40% dos consumidores experimentam novos canais de compras – aqui está o que significa para as vendas on-line

A pesquisa PwC Voice of the Consumer 2025 envolveu mais de 21.000 pessoas de 28 países de todos os continentes. Eles responderam a perguntas sobre onde e como compram mantimentos, o que motiva suas escolhas de marca e qual o papel que preço, saúde, tecnologia ou preocupações climáticas desempenham em suas decisões. A amostra incluiu inquiridos mais jovens e mais velhos, consumidores urbanos e rurais, captando com sucesso diferentes atitudes e prioridades. O resultado é uma visão representativa de como o comportamento do consumidor em alimentos está mudando.

Os consumidores estão explorando novos canais de vendas

Embora os supermercados tradicionais continuem a ser o destino de compra dominante para a maioria dos clientes, as formas de venda alternativas estão a crescer gradualmente. Quase 40% dos consumidores experimentaram outras opções no ano passado. O cliente médio utiliza hoje 3,6 canais de venda, tais como:

• Os mercados de agricultores oferecem um contacto autêntico com os produtores locais e uma frescura que as grandes cadeias dificilmente conseguem igualar. Os consumidores ganham não só produtos, mas também confiança na origem dos alimentos.
• Os kits de refeições estão a ganhar popularidade, especialmente nas cidades. Embalagens pré-preparadas com ingredientes e receitas economizam tempo, proporcionando a sensação de que as pessoas estão “cozinhando sozinhas” – apenas sem se preocupar com o planejamento de compras.
• A entrega sob demanda é o segmento mais jovem, mas em rápido crescimento. Os clientes encomendam mantimentos através de uma aplicação e levam-nos para casa em poucos minutos. Este modelo baseia-se em micro-armazéns e entregadores rápidos, visando principalmente compras menores “aqui e agora”.

lojas virtuais que podem introduzir modelos de assinatura ou ofertas especializadas (por exemplo, lanches saudáveis na assinatura mensal) têm a chance de pegar essa nova onda.

Saúde e segurança importam mais do que preço

Os consumidores ligam cada vez mais as escolhas alimentares à sua saúde. Até 62% dos entrevistados identificaram alimentos ultraprocessados e pesticidas como problemas maiores do que preço ou valores nutricionais. Esta atitude é mais forte entre as gerações mais jovens, especialmente os millennials, e conecta-se com o interesse em vitaminas e suplementos nutricionais.

Paradoxalmente, a maioria das pessoas não consegue traduzir totalmente essas preocupações em suas compras reais. Apenas um terço dos entrevistados afirma evitar ativamente alimentos ultraprocessados. É semelhante com o álcool – muitas pessoas querem limitar o consumo, mas as mudanças reais são mais lentas.

Outra conclusão importante é a transferência de responsabilidades: mais de metade dos consumidores espera que as empresas do sector alimentar desempenhem um papel ativo no apoio a estilos de vida saudáveis. Até 33% dos clientes afirmam mesmo que os benefícios para a saúde são uma das principais razões pelas quais mudariam para outra marca.

IA e tecnologia entram no menu

A tecnologia deixou de ser apenas um suplemento para se tornar parte das decisões alimentares diárias. Até 70% dos consumidores usam um aplicativo de saúde ou algum tipo de dispositivo vestível – de smartwatches clássicos a monitores de glicose especializados ou eletrodomésticos de cozinha inteligentes. Cerca de 9% das pessoas identificam-se como “entusiastas das tecnologias da saúde”: utilizam quatro ou mais dessas tecnologias e mudam comprovadamente os seus hábitos de vida com base nos dados que estas fornecem.

O impacto é tangível: 90% dos utilizadores de wearables afirmam que os dispositivos mudaram o seu comportamento diário e um terço fala mesmo de mudanças fundamentais. Os consumidores já não são destinatários passivos de informações, mas ligam ativamente os dados às suas compras e estilo de vida.

Outro sinal forte é a abertura à inteligência artificial. Aproximadamente metade dos entrevistados está disposta a usar IA generativa para planejamento de refeições e listas de compras. Isso cria espaço para todo um ecossistema onde a comida se conecta com saúde, compras e recomendações personalizadas.

Para as lojas virtuais locais, a personalização hoje é muitas vezes sobre recomendações simples como “outros clientes também compraram…”. No entanto, os resultados da PwC mostram que os clientes estão cada vez mais abertos a uma integração tecnológica mais profunda em suas refeições – seja por meio de aplicativos, wearables ou planejamento de compras de IA. Conectar esses mundos ainda não é comum, mas a tendência é clara. Aqueles que podem compreendê-lo adequadamente no futuro (próximo) podem ganhar uma vantagem útil.

Preço ainda decide, mas valores estão crescendo

O custo de vida e o aumento dos preços dos alimentos obrigam as pessoas a fazer compromissos. Mais de metade dos consumidores admite que tenta poupar dinheiro. Eles usam descontos, compram marcas próprias ou procuram pacotes de melhor valor. Até 44% dos clientes consideram ativamente mudar para produtos mais baratos, mesmo quando normalmente preferem outros.

No entanto, a pesquisa também mostra que os valores declarados e o comportamento real muitas vezes divergem:

• 44% das pessoas afirmam que estão dispostas a pagar mais pelos produtos locais, mas 56% preferem alternativas estrangeiras mais baratas na hora de decidir.
• 44% pagariam mais por alimentos sustentáveis, mas 82% não seguem o que as empresas comunicam sobre sua sustentabilidade.
• 62% temem alimentos ultraprocessados, mas apenas 35% dizem que realmente os evitam.

A mudança para marcas de cadeias privadas também é claramente visível aqui. Vários já oferecem rotineiramente linhas inteiras de produtos “mais saudáveis” ou “mais sustentáveis” a preços mais acessíveis.

Competir apenas no preço é um beco sem saída – os clientes economizam dinheiro, mas se você puder oferecer uma combinação de “custo-benefício + valor agregado” (por exemplo, origem local, melhores parâmetros nutricionais), você tem a chance de manter a lealdade mesmo em um ambiente sensível ao preço.

A sustentabilidade deve traduzir-se na prática

Mais de 80% das pessoas temem as alterações climáticas, mas apenas uma pequena parte (14%) comporta-se como consumidores verdadeiramente ambientalmente conscientes que compram em conformidade. A maioria dos clientes escolhe medidas práticas – compra apenas o que consome ou tenta limitar o desperdício alimentar.

A vontade de pagar mais por alimentos amigos do ambiente ainda não é elevada – 44% dos clientes declaram-no, enquanto outros 43% poderiam imaginá-lo. Na prática, porém, os consumidores seguem coisas mais concretas, como a origem local ou a ausência de pesticidas.

Os clientes também apreciam cada vez mais embalagens que ajudam a preservar os alimentos por mais tempo e, assim, reduzem o desperdício – sejam embalagens a vácuo e protetoras que ampliam a frescura de carne ou vegetais, porções menores adaptadas para consumo rápido ou formas mais duráveis, como produtos congelados e secos.

É aqui que as lojas eletrónicas mais pequenas têm espaço para brilhar, trabalhando com produtores locais. Podem proporcionar cadeias de abastecimento curtas e transparentes.

O que significa isto para o comércio eletrónico europeu?

1. Os modelos de entrega e de subscrição tornar-se-ão complementos fundamentais das vendas em linha clássicas nos mercados da UE.
2. A personalização e a IA determinarão se os clientes escolhem a sua loja online ou os concorrentes, com a utilização de dados em conformidade com o RGPD a tornar-se uma vantagem competitiva.
3. A transparência e a saúde são domínios em que se pode ganhar a intervenientes mais fortes se a comunicação for credível e cumprir as normas regulamentares da UE.
4. O preço ainda decide, mas as lojas virtuais europeias podem ganhar com uma combinação de custo-benefício + valor agregado (por exemplo, melhores parâmetros nutricionais, abastecimento local, certificações de sustentabilidade).

As vendas de alimentos em linha em toda a Europa terão de encontrar um equilíbrio entre preço, saúde, sustentabilidade e conveniência. Aqueles que conseguem combinar estes quatro fatores enquanto navegam pelas diversas preferências e regulamentações do mercado da UE têm grandes hipóteses de êxito.