7 fases das compras de férias que as lojas virtuais devem saber como aproveitar

Há muito que as compras de férias deixaram de funcionar ao mesmo ritmo. Os clientes comportam-se de forma diferente em outubro, quando ainda estão a planear, de forma diferente em novembro, quando os descontos atingem o pico, e de forma completamente diferente durante o período entre férias, quando compram para si próprios. Para as lojas virtuais, portanto, é crucial entender a estação não como um bloco monolítico, mas como uma sequência de mudanças de ondas que precisam ser capturadas e utilizadas.

Os dados são de uma pesquisa internacional realizada pela Canvas8 para a Mailchimp em fevereiro deste ano. A coleta de dados ocorreu em uma amostra de mais de 9.300 entrevistados dos Estados Unidos, Canadá, Austrália e dez países europeus, incluindo Alemanha, Itália e Espanha. Especialistas em marketing e varejo também contribuíram para os resultados, colocando-os em um contexto mais amplo.

7 Fases da Época Natalícia

1. Preparação antecipada (outubro)

Já no início de outubro, surge um fenómeno a que os especialistas chamam Christmas Creep. Isso envolve produtos de Natal nas prateleiras quando as abóboras de Halloween ainda nem foram guardadas. A maioria dos clientes reage com confusão e percebe negativamente as campanhas de férias prematuras. Apesar disso, há um grupo específico de consumidores que se orgulha de ter presentes resolvidos mais cedo do que outros. Esses clientes respondem às promoções e descontos do início do outono antes mesmo da Black Friday. Eles apreciam a comunicação que enfatiza a preparação e o planejamento sensato, em vez de um clima de férias ostentoso.

2. Vendas pré-pico (início de novembro)

Na primeira quinzena de novembro, os consumidores entram gradualmente no clima de férias. As marcas realçam a atmosfera com elementos simbólicos – produtos sazonais, embalagens especiais ou os primeiros anúncios de Natal que dão a entender que as férias se aproximam. Durante este período, reinam aqueles para quem a alegria de dar é mais importante do que o valor real do desconto. Muitas vezes são faixas etárias mais velhas que compram para várias gerações e são motivadas pela nostalgia e tradição familiar. A pesquisa mostra que a importância do preço cai um terço para os presentes de Natal em comparação com as compras regulares durante o ano.

3. Pico de vendas (meados a final de novembro)

A Black Friday e a Cyber Monday continuam a ser os eventos de maior destaque da temporada. Cerca de três quartos dos consumidores inquiridos confirmaram ter feito compras durante este período. Aqui, prevalecem os clientes que não só procuram descontos como os consideram a principal motivação. Alguns esperam semanas para fazer compras, outros preparam cuidadosamente o carrinho com antecedência. O valor para eles não está no produto, mas na sensação de que conseguiram “ganhar” e poupar dinheiro.

4. Fase festiva (início de dezembro)

Quando as luzes se acendem totalmente e as reuniões familiares começam, o comportamento de compra muda. Os clientes procuram mais do que apenas um bom negócio. Durante este período, prevalecem os clientes que querem encontrar um presente com uma história real. Eles procuram produtos exclusivos, itens artesanais, marcas locais ou presentes personalizados. Não é importante para eles gastar menos do que os caçadores de pechinchas – o que importa é que eles se esforcem na seleção e o presente tenha valor emocional. Esta tendência é visível especialmente entre as gerações mais jovens, para quem a autenticidade é muitas vezes mais valiosa do que o preço.

5. Sprint de última hora (meados de dezembro)

À medida que o Natal se aproxima, metade dos clientes já tem os seus presentes arrumados, mas a outra metade encontra-se sob pressão. Em e-shops e lojas, aqueles que deixaram as compras para a última hora estão caçando. Neste momento, a logística decide: disponibilidade de estoque, velocidade de entrega ou a possibilidade de retirada na loja. O stress é muitas vezes maior do que o preço, e um serviço adequado pode aliviá-lo significativamente. Curiosamente, nos últimos dias antes do Natal, parte das vendas muda do espaço online de volta para as lojas físicas, porque os clientes já não confiam que o estafeta vai entregar a sua encomenda a tempo.

6. Betwixtmas (24-30 de dezembro)

As compras não terminam mesmo depois do Natal. Os dias entre feriados transformaram-se numa fase de compras independentes. Muitos usam-nos para trocas de presentes ou para se presentearem com algo à venda. Muitas vezes são produtos que não encontraram debaixo da árvore ou pequenos artigos com que querem recompensar-se depois da corrida das férias. Esta fase é comparável às vendas de novembro, especialmente em categorias como eletrônicos, moda ou utensílios domésticos.

7. Ano Novo (final de dezembro – início de janeiro)

Na virada do ano, as atenções se voltam dos presentes para o autodesenvolvimento. Os clientes começam a procurar produtos que os ajudem a cumprir as suas resoluções de Ano Novo. O maior interesse é em equipamentos esportivos, produtos de estilo de vida saudável, cosméticos ou móveis para casa. Importante é a combinação de preço favorável e a sensação de que a compra contribui para mudar para melhor.

Como as lojas virtuais podem alavancar as compras de fim de ano

A principal conclusão é que a temporada de férias há muito deixou de ser um bloco monolítico que termina em 24 de dezembro. Divide-se em várias fases que têm dinâmicas e motivações de consumo diferentes. A estratégia “uma campanha para todos” não é suficiente. O sucesso pertencerá a quem conseguir cronometrar com precisão as suas atividades e adaptar o tom da comunicação ao atual humor do consumidor.

Em outubro, a comunicação sobre planejamento e preparação sensata funciona, enquanto no início de novembro, os clientes já respondem a mensagens emocionais e tradições. No final de novembro, as atenções estão totalmente voltadas para os descontos, mas com a chegada de dezembro, o espaço se abre novamente para histórias e autenticidade. Em meados de dezembro, o preço deixa de ser o maior problema e a velocidade e a confiabilidade vêm à tona. Depois do Natal vem uma onda de autodesenvolvimento e auto-recompensa, que culmina naturalmente nas vendas de janeiro orientadas para um novo começo.

Para as lojas eletrónicas, é, por conseguinte, essencial abordar a época natalícia de forma flexível. Não basta preparar uma grande campanha de Black Friday. Você precisa pensar no fato de que diferentes clientes compram em momentos diferentes, por diferentes razões e em diferentes configurações emocionais. O conhecimento dessas sete fases dá aos comerciantes a oportunidade de distribuir orçamento e energia de forma mais eficiente, direcionar a comunicação com mais precisão e, finalmente, ganhar uma maior participação de mercado.