A eliminação de 1 milhão de mensagens de correio eletrónico permitiu a uma empresa poupar 28 000 euros

Uma campanha de correio eletrónico pode ser perfeita, mas mesmo assim acabar no spam. De acordo com as estatísticas do Mailkit, até 95% dos remetentes de correio eletrónico são tecnicamente considerados spammers. Porquê? Porque lhes falta reputação, configuração técnica e uma base de dados relevante. Assim, mesmo as empresas legítimas acabam por ser alvo de spam. Devido à avalanche de mensagens indesejadas, os fornecedores de serviços de correio eletrónico são cada vez mais rigorosos e mesmo as comunicações comerciais legítimas acabam frequentemente no lixo. O spam não é apenas anúncios de comprimidos suspeitos. ” O correio não desejado é tudo o que o destinatário não quer”, afirma Jakub Olexa do Mailkit. É precisamente a perceção subjectiva do utilizador que é crucial para os fornecedores de correio eletrónico. De acordo com David Finger, diretor da divisão Email.cz da Seznam, a reputação do remetente não é determinada apenas pelo conteúdo da mensagem, mas principalmente pela forma como os destinatários lidam com os seus e-mails:

“Se os utilizadores não lerem os seus e-mails, os apagarem ou os marcarem como spam, a reputação do remetente diminui. E uma má reputação significa que as suas mensagens podem nem sequer chegar à caixa de entrada”, confirma.

Um milhão de contactos no lixo poupou centenas de milhares

Dominik John, da Notino, descreveu a ousadia da empresa quando decidiu, em 2018, remover mais de um terço de todos os contactos de correio eletrónico, num total de mais de um milhão de endereços. “Esta medida permitiu-nos poupar 700 mil coroas (cerca de 28 mil euros) no primeiro ano em custos associados ao envio e, simultaneamente, melhorar a reputação e a capacidade de entrega das nossas campanhas. Continuamos com este esforço e limpamos regularmente as nossas bases de dados”, explica John. A Livesport tem uma experiência semelhante; os seus sites e aplicações são visitados mensalmente por mais de 100 milhões de utilizadores em todo o mundo. “Reduzimos o envio de correio em 85%. De cem milhões de contactos, restaram apenas cerca de 15 milhões. Ninguém quer que os utilizadores recebam e-mails que não são relevantes para eles. Essa foi a principal razão pela qual limpámos a base de dados”, admite Kristýna Slouková, especialista em marketing.

Listas compradas? O caminho para o inferno

Os sinais de aviso são claros: baixas taxas de abertura, elevada marcação de spam ou mesmo bloqueio por parte dos fornecedores.“Quando se compra uma base de dados, não se tem qualquer relação com o destinatário. E o destinatário não tem qualquer relação consigo”, explica Olexa. “Isto é algo que destrói muito rapidamente a reputação. Os filtros anti-spam reconhecem que está a utilizar uma base de dados questionável”, acrescenta. Embora intuitivamente pareça que o conteúdo do correio eletrónico é o mais importante, o oposto é verdadeiro. De acordo com Olexa, a base está na tecnologia. ” Primeiro, a tecnologia tem de estar em ordem; depois, o conteúdo pode ser melhorado”, sublinha. Na Livesport, que envia para mais de 50 países, a experiência foi em primeira mão. ” Durante todo o ano passado, tentámos melhorar o design e o texto, mas a nossa taxa de abertura continuava a diminuir”, recorda Kristýna Slouková, acrescentando: “ Por isso, realizámos uma auditoria às soluções técnicas e às bases de dados, que nos mostrou como configurar as coisas corretamente.”

O correio eletrónico não é um bombardeamento

Jakub Semotam, da Kiwi.com, salienta que o maior erro é tentar enviar o maior número de e-mails para o maior número de pessoas possível. Todos os membros do painel concordaram com o seguinte: a personalização, a segmentação, o timing adequado e o conhecimento do cliente são a base de um envio de correio eletrónico adequado.“A Kiwi, por exemplo, utiliza IA para enviar conteúdos personalizados a cada cliente com base no destino da viagem, na duração da estadia ou no número de viajantes”, afirma Jakub Semotam.

A taxa de abertura não tem valor preditivo

A taxa de abertura de correio eletrónico foi durante muito tempo a métrica básica de sucesso. Atualmente, é mais um número confuso. “Os e-mails são abertos por bots ou scanners de segurança. A taxa de abertura não tem muito valor preditivo. Em vez disso, recomendo o acompanhamento das conversões e do comportamento dos destinatários nas páginas e, para as taxas de abertura e de cliques, apenas a tendência ao longo do tempo”, aconselha Olexa. Os especialistas sublinham a importância de colaborar com profissionais e de adotar uma abordagem sistemática ao marketing por correio eletrónico. ” Sem dados de qualidade, sem uma higiene adequada dos contactos e sem conhecimentos profissionais, não é possível ter uma boa reputação ou capacidade de entrega”, resumiu Jakub Semotam.

Artigo baseado num comunicado de imprensa.