A razão oculta pela qual as aplicações orientadas para a fidelização estão a esmagar as lojas só na Web

A morte da fidelidade tradicional

À medida que cada vez mais pessoas fazem compras nos seus telemóveis, as aplicações que integram a fidelização na experiência estão a começar a superar as lojas apenas na Web. Com um design mais suave, ofertas atempadas e recompensas integradas, as aplicações móveis não são apenas mais convenientes – estão a ajudar as marcas a manter os clientes a voltar.

Porque é que os programas de fidelização da velha guarda estão a falhar

A fidelização sempre desempenhou um papel importante no retalho. Mas hoje em dia, é muito diferente dos velhos tempos da recolha de pontos ou cupões. Já não se trata apenas de descontos – trata-se da experiência global que uma marca oferece.

O problema oculto das lojas Web

Nas lojas Web, a fidelização parece muitas vezes uma reflexão tardia. Pode ser mencionada após o checkout ou escondida algures no menu. Mas numa aplicação móvel, a fidelização está integrada em todo o percurso. Aparece enquanto está a navegar, durante o checkout e mesmo depois de ter efectuado uma compra. Esta diferença está a começar a notar-se. As marcas que se concentram na fidelização através da sua aplicação, e não apenas através do seu website, estão a obter melhores resultados. Os clientes não estão apenas a voltar mais vezes – estão também a sentir-se mais ligados à marca.

Porque é que o seu cérebro está programado para a fidelização móvel

A ciência por detrás do comportamento Web vs. móvel

As lojas Web são óptimas para muitas coisas. Funcionam em todos os dispositivos, são fáceis de aceder e são frequentemente o primeiro local onde um cliente interage com uma marca. Mas não foram concebidas para criar hábitos. Normalmente, as pessoas visitam as lojas Web com um objetivo claro em mente – navegar, comprar, sair.

A vantagem do ecrã inicial

As aplicações móveis são diferentes. Estão no ecrã inicial do cliente e estão sempre à distância de um toque. Essa proximidade muda a forma como as pessoas interagem com uma marca. Em vez de precisarem de uma razão para visitar a marca, os utilizadores abrem frequentemente a aplicação por hábito – ou porque algo os atrai, como uma notificação push ou uma oferta de que não estavam à espera.

A psicologia da gratificação instantânea

E uma vez lá dentro, a aplicação sabe como mantê-los envolvidos. Talvez mostre um desconto para algo que pouparam na semana passada, talvez ofereça acesso antecipado a uma coleção que já visitaram antes. Estes momentos não são muito ruidosos ou dramáticos, mas funcionam. Ajudam a transformar clientes ocasionais em clientes habituais, fazendo com que a experiência seja pessoal, relevante e contínua.

A psicologia oculta que impulsiona o comportamento do cliente

Porque é que as barras de progresso funcionam melhor do que os pontos

Todas as experiências de fidelização fortes assentam num princípio simples: as pessoas reagem ao progresso. As aplicações móveis são especialmente boas a fazer com que esse progresso seja claro e motivador, graças a um design focado e a menos barreiras à ação. Por exemplo, uma barra de progresso. Quando um cliente vê que está apenas a alguns passos de desbloquear uma recompensa, é muito mais provável que conclua uma compra do que se lhe disserem que ganhou pontos. O feedback visual faz com que o objetivo pareça mais próximo, mais alcançável – e mais satisfatório.

O poder das micro-interações

Este tipo de design thinking é o que distingue a fidelização móvel. Em vez de esperar que os utilizadores procurem nos menus ou nos e-mails, uma aplicação bem concebida permite ver a fidelização. Pode mostrar

• um painel de controlo personalizado com ofertas e actualizações de estado
• utilizar pequenas animações ou confirmações para que cada ação seja gratificante
• manter o progresso da recompensa visível em toda a aplicação para que nunca se perca da mente do cliente

Estes pormenores de design podem parecer pequenos, mas desempenham um papel importante. Transformam a fidelização em algo ativo e envolvente – algo que parece fazer parte da experiência.

O fator velocidade: Porque é que a fricção mata a fidelização

O problema da loja virtual

Os programas de fidelização baseados na Web podem fazer muito – mas muitas vezes parecem um esforço extra. Os clientes normalmente têm de iniciar sessão, pesquisar na sua conta, descobrir como funcionam os seus pontos ou esperar por um e-mail com um código promocional. Mesmo quando as recompensas são boas, o processo pode parecer desligado da experiência de compra.

Como as aplicações móveis eliminam as barreiras

As aplicações móveis eliminam essa fricção. Assim que a aplicação é instalada, já está tudo pronto: o cliente mantém-se ligado, as suas preferências são guardadas e o seu estado de fidelidade está sempre presente. As ofertas aparecem no momento certo. O resgate de um prémio pode demorar um toque – por vezes, nenhum.

O efeito de criação de hábitos

Este tipo de imediatismo altera o ritmo da interação. Os clientes não compram apenas quando precisam de alguma coisa – voltam mais vezes, respondem mais rapidamente e constroem hábitos mais fortes com a marca. E porque tudo isto faz parte da experiência da aplicação, parece sem esforço.

Exemplos reais de fidelização bem feita

Ofertas personalizadas que realmente funcionam

Atualmente, muitas marcas estão a explorar formas de criar lealdade diretamente na sua experiência de aplicação – não apenas através de recompensas tradicionais, mas através de interações subtis e bem concebidas que encorajam os clientes a regressar. Uma abordagem comum (e eficaz) é a apresentação de ofertas personalizadas com base na navegação recente ou no comportamento de compra.

Por exemplo, se um cliente visualizou uma determinada categoria de produtos várias vezes, pode receber uma oferta direcionada da próxima vez que abrir a aplicação – algo relevante e fácil de utilizar.

O poder do acesso exclusivo

Algumas marcas também estão a fazer experiências com incentivos de envolvimento ligeiros. Em vez de criar um programa de fidelização em grande escala, podem simplesmente oferecer pequenas vantagens – como acesso antecipado a uma nova coleção ou entrega gratuita por tempo limitado – aos utilizadores que tenham feito duas ou três compras recentes.

Estas vantagens podem parecer exclusivas, mesmo quando são desencadeadas por padrões básicos.

Tornar o progresso visível

Outros concentram-se em tornar a fidelidade visível. Isso pode significar mostrar o progresso em direção a um presente gratuito, enviar lembretes quando um utilizador está perto de obter um benefício ou apresentar um histórico de favoritos guardados que os leva de volta a produtos pelos quais já demonstraram interesse. Nenhuma destas ideias é complicada, mas em conjunto demonstram como é a fidelização quando faz parte da aplicação – e não apenas quando é acrescentada após o checkout. Fazem com que os utilizadores se sintam vistos, recompensados e mais propensos a regressar.

O toque pessoal que muda tudo

Para além das recompensas: Criar uma ligação emocional

A verdadeira força da fidelização baseada em aplicações não está apenas nas recompensas – está na forma como essas recompensas são entregues. As melhores experiências de fidelização não começam no checkout, mas sim mais cedo, muitas vezes de forma silenciosa, e vão-se desenvolvendo através de pequenos e consistentes momentos de envolvimento.

Micro-momentos que criam relações

Uma aplicação bem concebida cria oportunidades para esse tipo de interação ao longo de todo o percurso do utilizador. Quer seja sugerindo um item previamente guardado, oferecendo acesso antecipado a uma nova categoria ou apresentando uma oferta oportuna de envio gratuito, a aplicação está sempre a fazer um pouco mais para trazer o cliente de volta. Por vezes, é tão simples como um lembrete associado a um aniversário ou um pequeno “obrigado” após algumas compras repetidas. Estes gestos podem parecer pequenos, mas ajudam a transformar a experiência de compra de funcional em familiar.

O aumento das expectativas dos clientes

E como as expectativas dos clientes continuam a crescer, este tipo de experiência é mais importante do que nunca. Já não basta oferecer um produto decente a um preço justo. As pessoas querem interações que sejam suaves, relevantes e gratificantes – especialmente em dispositivos móveis, onde a atenção é curta e as escolhas são infinitas.

Porque é que as lojas Web não podem competir

As lojas virtuais ainda desempenham um papel importante, mas muitas vezes têm dificuldade em acompanhar o ritmo. Entretanto, as aplicações móveis oferecem às marcas uma linha direta com os seus clientes – um espaço para aprender com o seu comportamento, adaptar a experiência e fazer com que cada visita pareça ter sido concebida só para eles.

Esta é a diferença entre a fidelização como um sistema e a fidelização como um sentimento. E, cada vez mais, é a diferença entre as marcas que se limitam a reter os clientes – e aquelas que os fazem regressar, uma e outra vez.

O futuro da fidelização de clientes

Integração em vez de adição

As melhores experiências de fidelização não parecem programas separados – parecem apenas parte de uma grande aplicação. Não estão escondidas num menu ou guardadas para o final de uma compra, mas aparecem ao longo de toda a experiência: encorajam os utilizadores a regressar, recompensam-nos por serem activos e fazem com que cada visita valha a pena.

A vantagem competitiva

É por isso que as marcas que dão prioridade às aplicações estão a ganhar vantagem. Não estão necessariamente a dar mais – estão simplesmente a fazê-lo melhor. A fidelização já não se trata apenas de pontos ou vantagens. Trata-se de um design bem pensado, de um timing inteligente e da criação de hábitos que parecem naturais, não forçados.

O fosso crescente

À medida que mais marcas começarem a pensar desta forma, o fosso entre o telemóvel e a Web só irá aumentar. Porque quando a fidelização é incorporada na experiência – e não adicionada por cima – torna-se algo a que os clientes querem voltar. E é assim que a verdadeira fidelização se parece.