Amazon, Pinduoduo e TikTok lideram o ranking GMV 2025

Pequeno Movimento No Topo

O top 10 global não mudou drasticamente desde 2020. A Amazon mantém-se em primeiro lugar em valor bruto de mercadoria (GMV). Pinduoduo ocupa o segundo lugar, enquanto Douyin subiu cinco posições ao longo de cinco anos — a maior mudança no ranking.

Shopee e AliExpress aparecem no top 10 de 2025, sinalizando a contínua ascensão das plataformas asiáticas no comércio global.

A nível regional, a Amazon mantém posições fortes nas Américas e na Europa. Na Ásia, Pinduoduo e Douyin estão entre os maiores jogadores da GMV.

A Concentração de GMV Varia Consoante a Categoria

Os dados do ECDB também mostram que a concentração do mercado difere significativamente consoante a categoria de produto. Em 2025, os cinco principais retalhistas globais controlam entre 50% e 75% da GMV na maioria dos segmentos, com exceção do DIY.

No supermercado, as principais plataformas representam cerca de 64% do GMV total, enquanto nos produtos de cuidados e mobiliário e artigos para o lar o valor ultrapassa os 70%. Eletrónica e hobby & lazer também apresentam elevados níveis de concentração.

O DIY destaca-se como a categoria menos concentrada, com os cinco principais retalhistas a representar apenas cerca de 23% do GMV, deixando uma maior quota para pequenos e regionais.

Para os comerciantes europeus, isto sugere que a pressão competitiva é maior nas categorias de eletrónica, casa e relacionadas com FMCGs, enquanto os verticais DIY e de nicho podem oferecer oportunidades mais fragmentadas.

O crescimento vem de fora dos mercados domésticos

O padrão mais claro nos dados é a diferença entre o crescimento interno e o internacional.

Entre 2023 e 2025, a Douyin registou um crescimento anual composto de 81,8% a nível internacional, comparado com 23,5% no seu mercado doméstico. A Shopee registou um CAGR internacional de 27,0 % no mesmo período.

A Apple apresenta uma dinâmica semelhante: crescimento internacional de 21,6%, enquanto o GMV doméstico caiu 8,2%. Para as principais plataformas, os mercados estrangeiros estão cada vez mais a suportar uma expansão global.

Líderes do D2C e Um Declínio Notável

As vendas diretas ao consumidor continuam a desempenhar um papel significativo no comércio eletrónico global. Em 2025, a Apple gerou 59 mil milhões de dólares em receitas D2C , mantendo uma clara vantagem. A SHEIN seguiu-se com 47 mil milhões de dólares, enquanto a Haier atingiu 17 mil milhões, segundo o ECDB.

As dinâmicas de crescimento, no entanto, diferem entre marcas. A SHEIN cresceu a uma taxa composta anual de 15,8% entre 2023 e 2025, enquanto a Sephora cresceu ainda mais rápido, com 22,9%. A Nike foi a única marca entre as 10 melhores do D2C a registar uma contração, registando um CAGR de -13,1% no mesmo período. Os números sugerem que a escala, por si só, não garante um crescimento digital sustentado.

A quota da Shopify continua a aumentar

Juntamente com o domínio do mercado, as lojas geridas por comerciantes estão a ganhar terreno. A Shopify aumentou a sua quota no volume global de comércio eletrónico de 4,4% em 2023 para 6,2% em 2025.

A mudança indica que, enquanto as grandes plataformas continuam a consolidar a GMV, as marcas também estão a investir na sua própria infraestrutura e nas relações diretas com os clientes.

O que isto significa para o comércio eletrónico em 2026

Os dados de 2025 apontam para três padrões claros:

• Concentração no topo do mercado
• Crescente influência das plataformas baseadas na Ásia
• Maior dependência da expansão internacional

Ao mesmo tempo, o D2C mantém-se viável, mas desigual, com o crescimento cada vez mais dependente da execução em vez do tamanho da marca.

Para os retalhistas e marketeers europeus, a mensagem é prática e não teórica: o alcance internacional, o posicionamento por categorias e a composição dos canais definirão mais competitividade do que a simples escala.