As equipas de marketing ignoram um problema de 30 milhões de libras: as devoluções do comércio eletrónico

Enquanto os compradores devolvem 5-10% das compras efectuadas em lojas, as devoluções em linha atingem 15-40% das vendas totais. No sector da moda, esse valor ronda os 25% na maioria dos principais mercados.

Eis porque é que isto é importante para o seu orçamento de marketing: Gasta $10 por aquisição de cliente e celebra 100.000 encomendas a $100 cada. O seu painel de instrumentos mostra 10 milhões de dólares em receitas de 1 milhão de dólares em gastos com publicidade. Mas se 25% for devolvido, a sua receita real é de 7,5 milhões de dólares e não de 10 milhões de dólares.

As ferramentas de marketing não têm em conta o panorama geral

O Google Analytics, o Facebook Ads Manager e outras plataformas de marketing não fazem perguntas sobre retornos. Estas ferramentas operam dentro de um âmbito limitado. Mostram o custo por clique, as taxas de conversão e o retorno do investimento em publicidade. Mas ignoram o que acontece depois da venda – quando os clientes devolvem os produtos.

Comprar agora, pagar depois piora a situação

Prevê-se que os esquemas “Compre agora, paguedepois ” representem 10% de todas as vendas de comércio eletrónico no Reino Unido. As empresas absorvem os custos de marketing, os custos de entrega e os custos de devolução de clientes que nunca tencionaram ficar com os produtos. Na América Latina, as opções de pagamento contra entrega e pós-pagamento representam mais de 13% dos pagamentos de comércio eletrónico. A tendência está a espalhar-se globalmente.

Impacto real nos negócios

Uma conhecida marca de moda (agora falida) descobriu este problema da maneira mais difícil. Mudaram de plataforma de marketing e descobriram uma enorme diferença entre os relatórios da plataforma e do Google Analytics.A diferença? Cerca de 30 milhões de libras durante o trimestre. Os relatórios da plataforma mostravam um forte crescimento, mas o Google Analytics revelava a realidade depois de as devoluções terem sido contabilizadas. A taxa de devoluções online atingiu 40% no total – muito mais elevada para os compradores que compravam pela primeira vez e que não compreendiam os tamanhos, em comparação com 15% para os clientes fiéis que compravam nas lojas e aplicações móveis.

Source: the-future-of-commerce.com

O problema da medição

Os relatórios de marketing são muitas vezes elaborados pelas equipas de informação ou pelos departamentos financeiros, e não pelas ferramentas de marketing. Porquê? Porque a análise de marketing não está equipada para gerir as complexidades associadas às vendas omnicanalmodernas .Muitas ferramentas evitam ativamente resolver este problema porque isso faria com que as suas métricas de desempenho parecessem piores. É mais fácil comunicar métricas de vaidade do que encarar a verdade sobre o impacto real no negócio.

Crise em todo o sector

À medida que o comércio eletrónico global continua a crescer, prevê-se que as devoluções custem aos retalhistas mais de um trilião de dólares por ano. A moda regista as taxas mais elevadas: as devoluções de calçado excedem as de vestuário de homem, que excedem as de vestuário de senhora e excedem largamente as de mobiliário doméstico. Os produtos electrónicos, como os computadores portáteis e os telemóveis, raramente são devolvidos.

Tempo para mudar

Os clientes também não gostam de devoluções. Querem produtos que funcionem com o mínimo de incómodo. Mas as equipas de marketing não podem otimizar para isso se não virem os dados. A desconexão entre as métricas de marketing e a realidade empresarial é dispendiosa. As equipas optimizam as conversões que não se concretizam, celebram receitas que desaparecem e atribuem orçamentos com base em informações incompletas.As devoluções do comércio eletrónico representam um dos maiores problemas que os CEO e os diretores de operações enfrentam. É tempo de as ferramentas de marketing evoluírem para além das métricas de vaidade e começarem também a medir o que interessa: crescimento rentável e sustentável.

Baseado na análise de The-future-of-commerce.com