Atribuição de último clique fica aquém: por que é hora de evoluir

A mudança para o pensamento de curto prazo

Um estudo da Nielsen revela que 70% dos profissionais de marketing agora priorizam estratégias de marketing de desempenho mensuráveis e de curto prazo em detrimento da construção da marca. Essa tendência, provavelmente uma resposta à incerteza econômica, levou a uma dependência excessiva da atribuição de último clique, que apenas rastreia a interação final antes da compra.

No entanto, essa abordagem ignora atividades cruciais do funil superior, como engajamento nas redes sociais e marketing de influência, que impactam significativamente a tomada de decisão do consumidor. O estudo encomendado pela Snap descobriu que 74,5% dos profissionais de marketing estão se afastando da atribuição de último clique ou considerando fazê-lo , reconhecendo suas limitações na captura da verdadeira eficácia de marketing.

Compreender o comportamento moderno do consumidor

O Snapchat, com seu forte alcance entre a Geração Z e os Millennials, fornece informações sobre como essas gerações compram de forma diferente. Seus dados sugerem que os consumidores mais jovens interagem com marcas em vários dispositivos, plataformas e canais antes de fazer uma compra.

A descoberta de produtos geralmente ocorre por meio de mídias sociais, influenciadores e recomendações de colegas, muito antes do clique final da compra. A atribuição de último clique não leva em conta esses processos críticos de descoberta que são fundamentais para aumentar o reconhecimento e a consideração da marca.

“A jornada de compra não é mais linear, e a atribuição de último clique não consegue conectar com precisão esses caminhos não lineares à compra”, relata o Snapchat.

Por exemplo, a TransUnion empregou seu produto MTA para realizar uma meta-análise de 17 marcas. Suas descobertas revelaram que 89-96% do valor incremental de canais de pesquisa não pagos provém de conversões baseadas em visualizações.

As limitações da atribuição de último clique

É crucial que os profissionais de marketing entendam por que a atribuição de último clique é incongruente com os hábitos de compra modernos do consumidor:

1. Ignora as atividades do funil superior: A atribuição de último clique negligencia o papel de descoberta e consideração da marca que ocorrem mais cedo no processo de compra.
2. Não consegue acompanhar o comportamento entre canais: A geração Z e os millennials esperam experiências de compra perfeitas em vários dispositivos e canais, incluindo lojas físicas.
3. Falta-lhe uma visão sobre novas plataformas: Com o surgimento de novos aplicativos e métodos de compras, a atribuição de último clique luta para rastrear as conversões que acontecem por meio dessas plataformas.

Rumo a melhores ferramentas de medição

Para capturar os efeitos de marketing de curto e longo prazo, as marcas devem adotar modelos de medição mais abrangentes, como o Marketing Mix Modeling (MMM). Os dados do Snapchat demonstram que combinar anúncios de construção de marca com anúncios de desempenho aumenta significativamente o ROI, oferecendo uma visão mais equilibrada do impacto da campanha de marketing.

Principais conclusões:

1. Expanda seus métodos de medição: afaste-se da dependência excessiva da atribuição de último clique, que ignora etapas importantes da jornada de compra.
2. Considere todo o caminho para a compra: Os consumidores mais jovens se envolvem em várias plataformas e dispositivos, e sua análise deve refletir isso.
3. Adote ferramentas de medição abrangentes: Ferramentas como o Marketing Mix Modeling podem fornecer uma visão mais precisa dos impactos de marketing de curto e longo prazo.

À medida que o comportamento dos consumidores evolui, o mesmo deve acontecer com os métodos que os profissionais do comércio eletrónico utilizam para medir o sucesso. Repensar os modelos de atribuição em favor de abordagens mais abrangentes ajudará as marcas a tomar decisões de marketing mais inteligentes e a manterem-se competitivas no cenário digital em mudança.