Campanhas OOH geram 13,3% de aumento de reconhecimento de anúncios contra 3,9% para o digital

O momento é importante. Os profissionais de marketing têm movido orçamentos on-line há anos, assumindo que o digital sempre ganha. Esta pesquisa sugere que o pressuposto sobre o marketing digital sempre vencendo precisa de um olhar mais atento.

Os números

O estudo extraiu dados de milhares de campanhas realizadas através do CCO RADARProof. O OOH mostrou 13,3% mais reconhecimento de anúncios em comparação com mídia digital, TV e CTV.

A diferença também apareceu em outras métricas. A associação de mensagens obteve uma pontuação 9% maior com OOH. A favorabilidade da marca subiu 7%. A intenção de compra ficou 8,6% acima das campanhas digitais.

Estas não são pequenas diferenças. Para as marcas que gastam seis ou sete dígitos em publicidade, essa diferença se traduz em dinheiro real.

Combinando TV a um preço melhor

OOH funcionou, bem como televisão linear para favorabilidade da marca e intenção de compra. A diferença é o que você paga para chegar lá.

Dan Levi, CMO da Clear Channel Outdoor, aponta mudanças na forma como as pessoas consomem mídia. Mais assinantes pagam por streaming sem anúncios. Os bloqueadores de anúncios são padrão em navegadores. Os públicos que os profissionais de marketing querem alcançar são mais difíceis de encontrar através dos canais digitais.

OOH contorna esse problema. Não é possível bloquear um outdoor ou ignorar um anúncio de transporte público.

Três coisas que o OOH faz bem

A pesquisa identificou vantagens específicas que são relevantes para os desafios de marketing de hoje.

• Primeiro, alcance. O digital oferece às pessoas maneiras de evitar anúncios. Subscrições premium, bloqueadores de anúncios, botões de salto. O OOH alcança-os em espaços físicos onde essas opções não existem.
• Em segundo lugar, funciona em dois níveis. A maioria da publicidade constrói marcas ou impulsiona vendas imediatas. OOH faz as duas coisas na mesma campanha. Você obtém conversões de curto prazo e reconhecimento de marca de longo prazo.
• Em terceiro lugar, os dados são sólidos. Cinco anos de medição em vários setores e categorias de produtos. Isso é incomum para pesquisas publicitárias, onde a maioria dos estudos cobre períodos mais curtos ou escopos mais estreitos.

O que as empresas on-line devem saber

As marcas de comércio eletrónico normalmente executam a maior parte da sua publicidade online. Faz sentido – está a vender online, a anunciar online. Mas este estudo sugere que o quadro completo é mais complexo.

Adicionar o OOH a uma estratégia digital existente melhorou o desempenho geral da campanha na pesquisa. Não se trata de substituir o digital, trata-se de preencher lacunas que o digital não pode cobrir.

Nicole Jones, da Kantar, foi direta: “O OOH não é apenas um canal complementar. É um canal indispensável que gera um impacto sério para as marcas.”

A motivação comercial também está a tornar-se mais clara. Os custos de anúncios digitais continuam subindo enquanto o desempenho se nivela ou diminui. O OOH oferece resultados mensuráveis a preços competitivos, além da flexibilidade para atualizar criativos rapidamente quando as condições do mercado mudam.

O que isso significa daqui para frente

Esta pesquisa não sugere abandonar o marketing digital. Os canais digitais ainda são importantes, especialmente para segmentação e retargeting.

O que sugere é repensar a mistura. As marcas que usam vários canais obtiveram melhores retornos gerais do que aquelas que concentram os gastos em uma área. Os dados confirmam o que alguns profissionais de marketing suspeitaram – ir all-in no digital deixa oportunidades na mesa.

Para os profissionais de marketing que lidam com orçamentos mais apertados e expectativas mais altas, isso é importante. OOH atinge audiências que outros canais perdem. O estudo de cinco anos mostra que funciona, com números concretos em diferentes categorias de negócios.

A questão não é se usar digital ou OOH. É como usar ambos de forma eficaz.