Comércio eletrónico europeu em 2026: Crescimento Avança para Leste

Em novembro do ano passado, abordámos como o comércio eletrónico global ultrapassou a marca dos 5 biliões de dólares, destacando quais os intervenientes que estavam a impulsionar o crescimento mundial. À medida que o mercado amadurece, o foco está a mudar para a origem real do crescimento e como está a evoluir.

O crescimento é mais lento, mas não está parado

Espera-se que o comércio eletrónico global atinja cerca de 7 biliões de dólares em 2026, mas o ritmo de crescimento arrefeceu claramente em comparação com os anos pós-pandemia. Segundo a Tradebyte, a Europa está agora a passar por um período de reequilíbrio interno.

A Europa Ocidental continua a gerar a maior parte das vendas online, mas o seu papel está a mudar. O crescimento é mais estável e as margens estão sob pressão. Ao mesmo tempo, outras regiões estão a ganhar velocidade.

A maior mudança pode ser observada na Europa Central e de Leste (CEE). A GMV na região cresceu 59% em termos homólogos, acrescentando 2,6 pontos percentuais à sua quota de mercado global.

Os países nórdicos também registaram um forte impulso, com um crescimento de 37%, apoiado por elevados níveis de confiança no comércio eletrónico e redes de entrega fiáveis.

Mesmo assim, as potências tradicionais continuam a ser importantes. Alemanha, França, Países Baixos, Suíça e Bélgica juntas representam mais de 73% do GMV europeu, sublinhando o quão concentrado o mercado permanece.

Mercados Menores, Crescimento Mais Rápido

Alguns dos números mais impressionantes vêm de países que anteriormente eram vistos como mercados secundários de comércio eletrónico.

• Portugal (+109%),
• Croácia (+74%)
• Lituânia (+45%)

todos registaram um crescimento de três ou dois dígitos elevado.

Estes mercados estão a expandir-se a partir de uma base mais pequena, mas a direção é clara. Melhor logística, pagamentos online mais fáceis e a crescente confiança do consumidor tornam-nos pontos de entrada atrativos para marcas que procuram para além da Europa Ocidental.

Para as equipas de comércio eletrónico, isto altera a forma como a expansão é planeada. O novo crescimento já não vem apenas da luta pela visibilidade em mercados saturados. Em muitos casos, resulta da entrada em regiões onde a concorrência ainda está em desenvolvimento.

Quais as categorias que estão a ter melhor desempenho

Nem todos os segmentos avançam ao mesmo ritmo. A roupa interior destaca-se como a categoria que mais cresce, com um crescimento de 44,5% em relação ao ano anterior. O conforto, o autocuidado e a influência do athleisure são todos motores da procura.

A beleza continua a ter um bom desempenho (+15,5%), ajudada por taxas de retorno mais baixas e forte desempenho nas plataformas sociais. O vestuário desportivo (+9,9%) e a moda (+8,6%) mantêm-se sólidos, embora as decisões de compra estejam a tornar-se mais ponderadas e orientadas pelo valor.

Em todas as categorias, os compradores estão a comprar de forma mais intencional e a comparar as opções com mais atenção do que antes.

Regressos e a Ascensão dos “Dupes”

Os retornos continuam a ser um dos maiores desafios estruturais no comércio eletrónico. No Reino Unido, as taxas médias de retorno situam-se em torno dos 14%, enquanto na Alemanha, Áustria e Suíça ultrapassam os 50%. À medida que as devoluções gratuitas são gradualmente reduzidas, as marcas são obrigadas a enfrentar o problema na sua origem.

Ao mesmo tempo, a cultura do duplicado entrou no mainstream. Os compradores encomendam cada vez mais vários artigos semelhantes, comparam-nos em casa e devolvem o que não querem. Este comportamento eleva os custos e exerce pressão sobre as margens, especialmente nos segmentos de preço médio.

Tamanhos claros, informação precisa do produto e imagens fortes estão a tornar-se essenciais, não opcionais.

O que os líderes do comércio eletrónico devem retirar disto

Os dados da Tradebyte apontam para uma conclusão clara: o sucesso em 2026 não virá apenas da escala. As marcas que têm melhor desempenho são aquelas que distribuem riscos entre os mercados, investem em mercados e melhoram a qualidade dos dados dos seus produtos.

A visibilidade é cada vez mais moldada por algoritmos, e não apenas pelo gasto publicitário. Para os profissionais de comércio eletrónico, as prioridades são práticas:

• olhar para além da Europa Ocidental em busca de novo crescimento

• preparar dados de produtos para marketplaces e descoberta liderada por IA

• Reduzir retornos evitáveis através de melhores conteúdos e orientações de ajuste

• e gerir o comércio eletrónico como uma única operação conectada , em vez de canais separados