Como 3 retalhistas atingiram taxas de conversão de 20% com mensagens omnicanal

Compreender como os consumidores se comportam e como esses comportamentos mudam está no centro de estratégias omnicanal eficazes. Os planos estáticos já não são suficientes. Os retalhistas precisam de estruturas ágeis que reflictam a forma como as pessoas compram, navegam e tomam decisões em diferentes canais. Este artigo explora a forma como os retalhistas estão..:

• Utilizam as mensagens móveis para atrair o tráfego pedonal de volta às lojas físicas
• Ligar comunidades locais a lojas de bairro através de aplicações como o WhatsApp
• Prevenir a rotatividade utilizando a segmentação baseada no comportamento e o contacto em tempo real
• Testar a geolocalização para experiências personalizadas nos centros comerciais

Veremos também como estas estratégias podem ser medidas e tornadas acessíveis mesmo para as pequenas empresas de retalho.

Aumentar o tráfego da loja através de mensagens direcionadas

Um retalhista regional de brinquedos decidiu restabelecer a ligação com pais ocupados e aumentar o tráfego pedonal. Reconhecendo que os e-mails ou SMS tradicionais são frequentemente ignorados, a marca recorreu ao Viber – popular entre a sua base de clientes – para enviar actualizações atempadas.

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A mensagem foi personalizada com base na localização, na atividade recente e no comportamento da loja. As campanhas foram programadas para momentos em que os pais tinham maior probabilidade de se envolverem, como à noite e aos fins-de-semana. Esta abordagem hiper-direcionada conduziu a:

• Taxas de conversão de dois dígitos, chegando a atingir 20%.
• Campanhas de comunicação globais aumentam o LTV dos clientes em 6%
• Aumento anual de 30% nas receitas provenientes da comunicação direta

Utilizar a segmentação para reengajar os compradores dos supermercados

Outro exemplo interessante de alcance omnicanal direcionado vem de uma cadeia de supermercados local que oferece serviços de entrega de última milha. A equipa de marketing queria resolver o problema do abandono dos clientes. Ao analisar os dados comportamentais, a equipa criou segmentos dinâmicos com base nas alterações das frequências de compra.y. Utilizando a segmentação dinâmica de clientes, identificaram os compradores cuja frequência de compra tinha diminuído visivelmente em comparação com os seus hábitos anteriores. Em vez de adoptarem uma abordagem única, como um desconto único para todos, os incentivos foram adaptados. Os clientes que tinham reduzido ligeiramente as suas compras receberam descontos moderados, ao passo que aos clientes com quebras mais significativas foram oferecidos incentivos mais elevados para regressarem.

Ao combinar dados comportamentais em tempo real com ofertas personalizadas e contactos imediatos, o supermercado melhorou a reativação de clientes desistentes, reforçou a lealdade e repetiu o negócio ao longo do tempo.

Com estas estratégias, o retalhista conseguiu :

• 21% de redução do churn
• 44 ROI devido às comunicações altamente direcionadas
• 19% de aumento na conversão

Capacitar as mercearias locais com comunicação direta

No Médio Oriente, um exemplo convincente de como as mensagens móveis podem moldar o comportamento do cliente para um bem maior vem de um mercado em rápido crescimento. Um mercado em rápido crescimento está a ajudar pequenas mercearias de bairro – Baqalas – a ligarem-se mais eficazmente aos compradores locais. Ao equipar estas pequenas lojas com ferramentas digitais inovadoras e ao dar-lhes voz através da tecnologia, o mercado está a capacitar as empresas locais, ao mesmo tempo que promove laços comunitários mais fortes. Em vez de depender apenas de visitas presenciais, a plataforma permite que cada loja utilize a sua própria aplicação de marca e comunique através do WhatsApp e de notificações push.

Estas mensagens são desencadeadas pelo comportamento e orientadas por necessidades altamente específicas – produtos frescos, artigos essenciais esquecidos ou itens de almoço convenientes – para segmentos específicos de clientes, transformando as compras de conveniência locais numa viagem de retalho altamente personalizada. A estratégia de mensagens é comportamental e personalizada, concebida para antecipar necessidades e solicitar acções atempadas. Por exemplo:

• Lembretes de fim de semana para comprar produtos frescos
• Lembretes na hora das refeições para os produtos essenciais esquecidos
• Descontos por inatividade e ofertas nocturnas para públicos mais jovens

Este modelo simples, mas poderoso, ajudou a impulsionar um crescimento consistente, com a retenção a desempenhar um papel fundamental na expansão mensal de 30% da plataforma.

Geolocalização para o envolvimento no centro comercial

Num projeto-piloto, um centro comercial está a testar mensagens baseadas na geolocalização. Os compradores recebem notificações push em tempo real com base na sua localização dentro do centro comercial, alertando-os para promoções, eventos ou novidades à medida que se deslocam por zonas específicas. Esta estratégia experimental tem como objetivo combinar a presença física com o envolvimento digital, oferecendo uma experiência mais dinâmica na loja. Em última análise, a visão é criar um ciclo de comunicação sem falhas entre o centro comercial e os seus visitantes, permitindo a entrega de mensagens instantâneas personalizadas à medida que os compradores navegam.

Medir o sucesso das estratégias de retenção omnicanal

Medir a eficácia das suas estratégias de comunicação é fundamental para o sucesso do marketing baseado em dados. No entanto, embora seja muito tentador medir os cliques, as taxas de abertura, as conversões ou mesmo o ROI das comunicações, ao fazê-lo corre-se o risco de perder o fio à meada e, em última análise, de não conseguir reter os clientes.

Por exemplo, embora as comunicações com os seus clientes habituais possam ser relativamente bem sucedidas em termos de ROI, pode omitir o facto de a sua rotatividade aumentar e de estar a perder gradualmente a sua base de clientes.

Por conseguinte, antes de mergulhar nos pormenores da medição das métricas das suas comunicações, é muito importante ter uma visão global da sua retenção de clientes. A métrica mais importante para a retenção de clientes é o valor do tempo de vida do cliente. Chamamos ao LTV a Estrela Polar da retenção de clientes. O LTV é uma métrica que calcula o lucro total que um retalhista espera obter de um cliente ao longo da sua relação e, por conseguinte, o valor total que o retalhista pode obter dos clientes existentes.

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Mas embora a Estrela Polar dê uma direção clara na sua viagem de retenção, não fornece o melhor e mais curto caminho para chegar ao seu destino. São necessárias métricas mais pormenorizadas e concretas que possam ser facilmente transformadas em estratégias de comunicação eficazes que conduzam a melhorias reais. Métricas que medem o ciclo de vida dos seus clientes, tais como

• Número de subscritores
• Taxa de conversão de subscritores em clientes
• Ativação de novos clientes
• Frequência de compra
• Risco de churn
• Clientes cancelados
• Valor médio das encomendas(AOV)

Por exemplo, a estratégia correta para aumentar o AOV consiste em oferecer um desconto para qualquer segundo produto num cesto, ou oferecer oportunidades de venda cruzada personalizada para os seus clientes de elevado valor.

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Ou, para converter os seus subscritores em compradores, poderá querer enviar uma oferta para a primeira compra que fizerem. Estas estratégias inteligentes que reflectem o percurso do ciclo de vida do cliente também tornam cada comunicação muito mais personalizada, reforçando a fidelidade à marca. Assim, ter uma compreensão global e baseada em dados do ciclo de vida do seu cliente coloca-o no caminho certo para conceber estratégias de comunicação adequadas aos seus clientes e que tenham o maior impacto nos seus resultados. A boa notícia é que estas métricas podem estar na ponta dos seus dedos utilizando as tecnologias de automatização de marketing existentes.

Estratégias omnicanal para retalhistas

Estes exemplos podem sugerir a necessidade de pilhas de tecnologia complexas, mas o marketing omnicanal já não requer uma infraestrutura de nível empresarial.

• Crie um perfil de cliente unificado integrando dados online e offline de sites, aplicações, ERPs e sistemas POS
• Segmentar de forma flexível e dinâmica com base em comportamentos em tempo real e eventos na loja ou online
• Comunicação centralizada através da Web, aplicação, correio eletrónico, SMS, WhatsApp e Viber
• Fornecer recomendações de produtos personalizadas em cada ponto de contacto com o cliente

O que antes exigia muitos recursos é agora mais acessível e rentável, colocando ferramentas avançadas ao alcance de retalhistas de todas as dimensões. Os retalhistas nestes estudos de caso começaram exatamente onde você está agora – à procura de melhores formas de se relacionar com os clientes. A diferença? Deixaram de esperar pelo momento perfeito e começaram a testar. Os seus clientes já se estão a movimentar entre canais. A única questão é: estará lá quando eles o fizerem?