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O que é a identidade da marca?
A identidade da marca é a conceção intencional de elementos visuais, verbais e comportamentais que definem a forma como a sua marca se apresenta e como deve ser recordada. Por um lado, a identidade inclui o posicionamento, o tom de voz, os valores e a personalidade – o que Jean-Noël Kapferer capta no seu Prisma de Identidade de Marca. Por outro lado, a identidade assenta em activos de marca distintos (códigos de marca) – logótipos, cores, mascotes, slogans ou sons que são utilizados de forma consistente e fáceis de reconhecer. Como explica Jenni Romaniuk em Distinctive Brand Assets, estes elementos aumentam a disponibilidade mental, ajudando a sua marca a vir rapidamente à mente nos momentos de compra. Pense no guião vermelho e branco da Coca-Cola, nos arcos dourados da McDonald’s ou na maçã mordida da Apple – todosestes são códigos de marca que vão para além da função. Servem de estímulos mentais instantâneos. No espaço do comércio eletrónico, pense na seta curva da Amazon, no ícone do saco verde da Shopify ou no triângulo laranja da Zalando – símbolosque se tornaram instantaneamente reconhecíveis em todos os mercados.
Source: GALTON Brands
Ao contrário da imagem de marca, que reflecte a perceção externa, uma identidade de marca forte é o que se constrói e gere ativamente. Se for bem feita, torna-se um sistema que promove a recordação, a relevância e uma maior fidelidade e ligação ao cliente.
Porque é que uma identidade de marca forte é importante?
Um sistema de identidade de marca eficaz:
- Cria o reconhecimento da marca num mercado concorrido
- Aumenta a disponibilidade mental – tornandoa sua marca mais fácil de recordar nos momentos de compra
- Reforça aligação emocional e a confiança através de activos de marca distintos
- Assegura a consistência em todos os pontos de contacto
- Apoia a diferenciação em ambientesB2C e B2B
Source: GALTON Brands
Um excelente exemplo de como estes princípios ganham vida é o rebranding da marca de comércio eletrónico Orodian (anteriormente SilneMagnety.sk), desenvolvido pela GALTON Brands. Confrontada com o desafio de se expandir para além dos mercados eslovaco e checo, a Orodian precisava de uma identidade de marca memorável que pudesse transcender a relevância local e apelar a um público europeu mais vasto. Introduzimos a ideia de marca “Surprise” para captar a força inesperada e a versatilidade dos ímanes – um conceito que se tornou o núcleo da nova identidade.
Esta ideia de marca informou todos os elementos do sistema, desde a tipografia de inspiração magnética e uma paleta de cores arrojada até uma mascote 3D personalizada chamada Ori, concebida para criar ressonância emocional e memorização. As linhas de campo magnético, geradas através de uma ferramenta personalizada, acrescentaram movimento e profundidade, enquanto a marca sonora e um tom de voz consistente reforçaram a identidade em todos os pontos de contacto. O resultado: uma marca distinta e coesa que gera reconhecimento, evoca emoções e funciona em todos os mercados.
Source: GALTON Brands
Elementos-chave da identidade da marca
No centro de qualquer marca de sucesso está uma base estratégica clara combinada com activos reconhecíveis que tornam a marca instantaneamente memorável. Estes elementos trabalham em conjunto para moldar a perceção, criar confiança e impulsionar a disponibilidade mental.
Fundamentos estratégicos
Uma identidade de marca forte começa com clareza estratégica. O Prisma de Identidade de Marca de Jean-Noël Kapferer define seis dimensões essenciais que moldam a forma como uma marca é construída e percepcionada:
- Físico – caraterísticas tangíveis como o logótipo, a embalagem ou o design do produto
- Personalidade – o tom, a linguagem e o comportamento da marca
- Cultura – valores e princípios que orientam a marca a partir do seu interior
- Relação – a natureza da interação que a marca promove com o seu público
- Reflexo – a imagem idealizada do cliente-alvo
- Autoimagem – como os potenciais clientes se sentem em relação a si próprios quando se envolvem com a marca
Em conjunto, estes elementos formam uma imagem completa da identidade interna e externa de uma marca. Enquanto o Prisma de Identidade da Marca define o que a sua marca representa e a forma como se relaciona com as pessoas, os activos distintivos da marca dão vida a essa identidade na mente do seu público. Estes activos funcionam como atalhos mentais – ajudando as pessoas a reconhecer, recordar e escolher a sua marca.
Source: GALTON Brands
Activos de marca distintivos (códigos de marca)
Estes sinais externos actuam como activadores de memória e aumentam a importância da marca:Recursos visuais
- Logótipos (por exemplo, o Swoosh da Nike, o pássaro do Twitter)
- Cores (por exemplo, o azul da Tiffany, o laranja da Zalando)
- Tipografia (por exemplo, Google Sans)
- Formas (por exemplo, garrafa de Coca-Cola)
- Mascotes (por exemplo, a coruja do Duolingo, o Ori da Orodian)
- Esquemas gráficos (por exemplo, a estrutura de anúncios da Absolut Vodka)
Activos verbais
- Slogans (por exemplo, “Just Do It”, “Let’s Make You a Business”)
- Nomes de marcas (por exemplo, Amazon, ASOS)
- Estilos de mensagens de assinatura (por exemplo, o minimalismo da Apple)
Activos de áudio
- Logótipos sónicos (por exemplo, o “ta-dum” da Netflix)
- Jingles e estilos de voz (por exemplo, “I’m Lovin’ It” da McDonald’s)
Activos de movimento/animação
- Animações de mascotes e logótipos (por exemplo, lâmpada da Pixar, ícones da Klarna)
- Transições de marca em vídeos ou conteúdos sociais
Activos multissensoriais (emergentes)
- Texturas de embalagens, aromas exclusivos ou comportamentos de IU digital
A ligação entre a estratégia interna da marca e os activos externos da marca é essencial para construir uma identidade consistente e reconhecível. Quando estes elementos estão alinhados, a marca torna-se mais fácil de recordar, mais emocionalmente envolvente e mais eficaz em todos os canais e mercados.
Source: GALTON Brands
Como criar uma identidade de marca
A criação de uma identidade de marca forte começa com a compreensão de quem é e o que torna a sua marca diferente. Comece com workshops para as partes interessadas para descobrir as raízes, a visão, a missão, os valores e os objectivos da sua marca. Estas sessões revelam os pontos fortes internos, os desafios e as principais oportunidades. Em seguida, analise esta informação interna juntamente com as percepções do público e a pesquisa da concorrência. O objetivo é identificar o que distingue a sua marca e como a pode posicionar claramente. A partir daí, define a sua estratégia de marca: o seu objetivo, posicionamento, tom de voz e personalidade. No centro desta estratégia está a sua ideia de marca – um conceito central que expressa a essência da sua marca e inspira todas as mensagens e design. A partir daí, cria um slogan memorável – um que destila a ideia da marca em algumas palavras poderosas – e dá vida à sua identidade através de elementos visuais e verbais como o logótipo, a paleta de cores e a tipografia. Estes componentes são reunidos num kit de marca abrangente (brandbook), que documenta o aspeto, o som e o comportamento da sua identidade em todos os canais para garantir a consistência da marca.Eis uma recapitulação passo a passo do processo:
- Realizar workshops internos – Capturar os fundamentos, valores e objectivos da sua marca
- Pesquise o seu público – Compreenda o que os seus clientes fiéis querem e esperam
- Auditaros seus concorrentes – Identificar lacunas, sobreposições e oportunidades de diferenciação
- Definaa sua estratégia de marca – Esclareça o seu objetivo, ideia de marca, tom e posicionamento
- Conceber o seu sistema de identidade – Desenvolver o seu logótipo, cores, tipos de letra e outros elementos-chave
- Elaboreas suas mensagens – Alinhe a voz e as mensagens-chave com a estratégia da sua marca
- Crie o seu kit de marca – Documente e oriente a utilização consistente em todos os pontos de contacto
Se não tiver a certeza de por onde e como começar, muitas empresas recorrem a um especialista em identidade profissional ou a uma agência de branding. Trabalhar com um parceiro de branding experiente pode ajudar a descobrir ideias que poderia ignorar, garantir o alinhamento estratégico de todos os elementos e poupar tempo, evitando tentativas e erros dispendiosos. Além disso, as agências trazem um processo testado e poder de fogo criativo para transformar a sua visão num sistema de marca distinto e escalável.
Manter a consistência numa identidade de marca bem elaborada
A consistência é o que transforma os activos individuais da marca (códigos da marca) numa identidade de marca coesa. Quando aplicada em todos os pontos de contacto – desde publicações no Instagram e embalagens de produtos a newsletters e serviço de apoio ao cliente – cria confiança, recordação e lealdade. Um kit de identidade de marca garante que todos os que trabalham com a sua marca se mantêm alinhados. Inclui diretrizes claras sobre como aplicar os elementos visuais e verbais da sua marca – como logótipos, cores, tipografia, tom de voz, imagens e mensagens – para que a sua identidade permaneça unificada em todos os canais e equipas.
Medir a eficácia da identidade da marca
A identidade da marca não é apenas uma questão de estética – é uma ferramenta de desempenho. Na GALTON Brands, utilizamos testes de neuromarketing para medir a resposta emocional e as associações subconscientes. Isto ajuda a validar o desempenho de activos chave – como mascotes, sons e códigos visuais – a um nível mais profundo. Outras abordagens úteis incluem:
- Medição de activos distintivos
- Inquéritos de reconhecimento da marca
- Auditorias de consistência
- Acompanhamento da marca
Em conjunto, estas ferramentas oferecem uma visão completa sobre se a identidade da sua marca é não só consistente, mas também emocionalmente atractiva e orientada para o crescimento.
Conclusão
Num mundo digital cheio de gente que copia e cola, uma identidade de marca distinta é a sua vantagem. É o que faz com que as pessoas se lembrem de si, confiem em si e o escolham. Desenvolva a sua estratégia, seja dono dos seus activos e apareça de forma consistente – e a sua marca não só crescerá, como se manterá. Para as marcas de comércio eletrónico, isso não é opcional. Cultivar uma identidade de marca é essencial para criar uma base de clientes fiéis e melhorar os seus esforços de marketing. Ao estabelecer uma identidade visual coesa, garante que todos os materiais de marketing transmitem de forma consistente a mensagem da sua marca, promovendo uma imagem de marca positiva e memorável. Esta consistência vai para além do aspeto visual; molda a experiência geral do cliente, permitindo que o seu público sinta uma ligação com a sua marca em cada interação. Como resultado, a sua marca destaca-se no mercado e constrói relações duradouras com clientes que valorizam a fiabilidade e a autenticidade que a sua marca representa.
Source: GALTON Brands
