Construir marcas fortes através de uma diferenciação significativa

Principais aceleradores de crescimento

A pesquisa delineia três áreas fundamentais que impulsionam o sucesso da marca:

Maximizar o alcance e a relevância do consumidor

As marcas devem concentrar-se em convencer o público mais vasto possível da sua relevância. A predisposição do consumidor desenvolve-se através de dois canais principais:

• Experiências diretas com a marca
• Actividades de marketing e publicidade

Uma comunicação de marca bem sucedida apresenta seis caraterísticas essenciais:

1. Execução criativa
2. Envolvimento emocional
3. Compromisso a longo prazo
4. Consistência entre canais
5. Diferenciação competitiva clara
6. Alcance máximo da audiência

O estudo desafia as noções tradicionais de fidelidade à marca, sugerindo que esta não existe em termos convencionais. Em vez disso, a criação de uma forte predisposição aumenta a probabilidade de repetir a compra e reduz a sensibilidade ao preço.

Reforçar a presença no mercado

O sucesso nesta área assenta nos elementos tradicionais do marketing mix:

• Carteira de produtos abrangente
• Distribuição estratégica
• Embalagem atractiva
• Preços competitivos
• Estratégia promocional

A investigação mostra que as marcas com grande disponibilidade atraem sete vezes mais clientes do que as que têm uma presença limitada. As grandes marcas mantêm normalmente gamas de produtos alargadas, especificamente para captar novos segmentos de clientes.

Expandir os limites da categoria

O terceiro fator de crescimento envolve a expansão da categoria e a criação de espaço no mercado. As marcas fortes estão activas:

• Redefinem suas categorias
• Procuram novos segmentos de clientes
• Promovem a inovação
• Expandir a distribuição
• Aperfeiçoar a comunicação com o consumidor

As marcas que procuram novas oportunidades de mercado apresentam o dobro do potencial de crescimento. Esta estratégia revela-se particularmente vital para as marcas que maximizaram o crescimento dentro da sua atual base de clientes e categoria. Por outro lado, as marcas mais pequenas devem concentrar-se na aquisição de clientes de concorrentes maiores.

Validação do sector

Estas conclusões da Kantar validam o que a investigação de marketing tem demonstrado ao longo da última década. Uma marca forte e bem sucedida comunica de forma consistente a longo prazo, mantém uma diferenciação clara em relação à concorrência, atinge o público mais vasto possível em todas as categorias e assegura uma elevada disponibilidade física.

Esta validação reforça o conhecimento do sector e ajuda a elevar a experiência das marcas e dos profissionais de marketing.