Slovenčina 
Čeština 
English 
Shqiptare 
Österreich 
België 
български 
Bosanski 
Українська 
Eesti 
Македонски 
Türkçe 
Deutsch 
Dansk 
Español 
Français 
Suomi 
Ελληνικά 
Hrvatski 
Magyar 
Schweiz 
Italiano 
Lietuvių 
Latviešu 
Nederlands 
Norsk 
Polski 
Română 
Srpski 
Slovenščina 
Svenska 
O que é exatamente a CTV?
A CTV (Connected TV) refere-se ao conteúdo de vídeo visto através da Internet nos ecrãs de televisão. Normalmente através de smart TVs, serviços de streaming como o YouTube, Voyo, HBO Max ou aplicações suportadas por publicidade (AVOD). De acordo com a definição do IAB Europe, difere da televisão linear tradicional pelo facto de os anúncios CTV serem endereçáveis, digitalmente direcionados e totalmente mensuráveis, à semelhança do ambiente online.
Três mundos diferentes
| Propriedade | CTV (TV ligada) | TV linear | Vídeo social |
|---|---|---|---|
| Onde é apresentado | Smart TV, plataformas de streaming com publicidade | Estações de TV tradicionais | TikTok, Instagram, Facebook, YouTube Shorts |
| Formato | Spots de 15-30s, preroll, midroll, vídeos mais longos | Spots de 15-60s em intervalos comerciais | Vídeos curtos verticais, reels, histórias |
| Segmentação | Endereçável (como no digital) | Em massa (por horário e programa) | Personalizado com base no comportamento e nos interesses |
| Mensurabilidade | Impressões, visualizações, conversões, atribuição | GRP, alcance, estatísticas básicas | Envolvimento, cliques, conversões, retenção |
| Benefícios | Atenção do telespetador, ecrã grande, maior valorização da marca | Cobertura alargada, credibilidade do formato | Velocidade, preço, flexibilidade, interatividade |
| Limitações | Menor alcance em CZ/SK, fragmentação técnica | Fraca mensurabilidade, custos elevados | Esgotamento rápido dos conteúdos, ambiente perturbador |
Fonte: Baseado no relatório EMARKETER & Smartly (2025)
Porque é que se deve preocupar?
Quando as marcas não conseguem distinguir entre CTV, televisão e redes sociais, arriscam-se a que o seu vídeo seja visto mas não chegue ao espetador certo da forma correta.
1. CTV é televisão, mas com lógica digital
Embora a televisão tradicional ainda ofereça um alcance de massas, a TVC oferece a capacidade de atingir espectadores específicos em dispositivos específicos. Trata-se de um compromisso entre o poder do grande ecrã e a precisão das campanhas digitais. As marcas podem combinar formatos (por exemplo, preroll, midroll) e avaliar os resultados de forma semelhante à online – com base em taxas de visualização ou conversões.
2. Os vídeos sociais são os mais rápidos – mas também os mais voláteis
Os formatos verticais, como o Reels ou o TikTok, podem proporcionar alcance, feedback e vendas em poucos dias. Mas o seu tempo de vida é curto, a atenção é dispersa e o ambiente está saturado. Além disso, nem todas as marcas conseguem produzir vídeo social que pareça natural.
3. A televisão linear mantém a sua posição, mas o seu papel está a mudar
Embora a televisão não esteja morta, o seu papel está a evoluir. Em muitos casos, serve como um símbolo de credibilidade, particularmente adequado para grandes marcas ou campanhas com o objetivo de alcançar uma ampla notoriedade. Mas a fraca mensurabilidade e os elevados custos de entrada dificultam a sua utilização pelas marcas mais pequenas.
Como é que se escolhe o canal certo?
Depende do que se pretende alcançar com o vídeo:
- Se procura uma resposta rápida, custos baixos e testes, o vídeo social será o canal mais eficaz.
- Se pretende o alcance da marca em alta qualidade, mas com uma lógica de medição digital, o CTV faz cada vez mais sentido – especialmente se souber como adaptar o conteúdo existente para o efeito.
- E se tiver o orçamento e precisar de chegar a todo o mercado, a televisão linear continua a funcionar.
Não basta dizer “estamos a fazer vídeo”
Em 2025, já não é suficiente criar uma “campanha de vídeo”. É preciso saber para que ecrã vai, em que formato, com que objetivo e como o vai medir. As diferenças entre CTV, TV e vídeo social estão nos pormenores – e esses pormenores determinam se o vídeo atinge o seu objetivo ou se perde no meio do ruído.
