Do Natal aos Namorados: A Pressão sobre Devoluções Aumenta para os Retalhistas

Já analisámos anteriormente as devoluções dos produtos do ponto de vista da satisfação do cliente. Esse artigo mostrou que as devoluções estão a tornar-se menos uma questão de conveniência e mais uma questão de confiança – especialmente no que diz respeito à rapidez dos reembolsos e à comunicação. Os dados do Reino Unido destacados neste artigo reforçam esta mudança, mostrando como o desempenho operacional nas devoluções molda agora diretamente a confiança dos clientes.

Para muitas marcas britânicas, as devoluções já não são apenas um pico sazonal curto. Tornaram-se uma característica permanente do retalho multicanal, obrigando as empresas a equilibrar o controlo de custos, a confiança do cliente e a eficiência operacional ao mesmo tempo.

A moda e o calçado estão no centro do problema

Os retornos estão a afetar mais fortemente o setor da moda. A roupa representou 39% de todos os presentes devolvidos durante o período festivo, seguida de perto pelo calçado com 37%. O calçado destaca-se particularmente, com retornos nesta categoria a quase duplicarem ano após ano, acima dos 21%.

As razões são familiares para a maioria das equipas de comércio eletrónico. As compras de presentes aumentam o risco de tamanhos incorretos, enquanto os consumidores estão habituados a encomendar várias opções e experimentá-las em casa.

Para os retalhistas de moda, isto cria uma equação difícil: oferecer conveniência impulsiona a conversão, mas também aumenta os custos de manuseamento, processamento e revenda. Ao mesmo tempo, os objetivos de sustentabilidade dificultam a justificação de elevados volumes de stock devolvido que não podem ser facilmente revendidos.

Velocidade versus Confiança no Processo de Retornos

A automação está agora integrada nas operações de comércio eletrónico, mas as devoluções continuam a ser um momento sensível na jornada do cliente – 81% dos compradores do Reino Unido preferem lidar com uma pessoa real ao devolver um artigo, em vez de um assistente digital. A confiança é a principal razão para 70% dos inquiridos.

Isto cria um paradoxo claro para os retalhistas. Os clientes esperam processos rápidos e sem atritos, mas ainda assim querem segurança e flexibilidade quando algo corre mal. As estratégias de devolução mais eficazes são cada vez mais aquelas que automatizam os fluxos de trabalho do back-end, mantendo um toque humano nos pontos-chave de interação com o cliente.

Uma Clara Divisão Geracional

O comportamento de retorno também varia bastante consoante a idade. A investigação mostra que:

• 53% dos jovens entre os 18 e os 24 anos devolveram pelo menos um presente em dezembro
• 87% dos compradores com mais de 65 anos não devolveram nada

Os consumidores mais jovens cresceram com comércio eletrónico, devoluções gratuitas e comércio social. Para eles, retornos sem atrito fazem parte da experiência esperada. Os compradores mais velhos, por outro lado, tendem a ver as devoluções como último recurso, moldadas por anos de compras em loja e recibos físicos.

As plataformas sociais estão a alargar ainda mais esta lacuna. Em canais como a TikTok Shop, as compras e devoluções acontecem em público. Uma má experiência de cumprimento ou devoluções pode rapidamente tornar-se visível, deixando pouco espaço para os retalhistas recuperarem discretamente.

Aplicar as Lições para Além do Natal

A pressão sobre as devoluções não se limita ao Natal. O Dia dos Namorados, o Dia da Mãe e outros momentos de oferecer presentes testam repetidamente as capacidades logísticas inversas. Os nossos relatórios recentes destacam como os retornos pós-Natal atingiram £1,55 mil milhões para os retalhistas do Reino Unido, sublinhando a dimensão e persistência deste desafio. Restringir as devoluções ou eliminar a conveniência arrisca alienar os clientes e absorver custos crescentes é insustentável.

Para os líderes de comércio eletrónico, o foco está a mudar para processos mais inteligentes, melhor utilização da tecnologia e comunicação mais clara com os clientes. O desafio já não é reconhecer o problema, mas agir rapidamente o suficiente para o resolver antes da próxima época de pico de retornos.

O que isto significa para o comércio eletrónico da UE

Embora estes dados se concentrem no Reino Unido, as implicações estendem-se ao comércio eletrónico europeu. Muitos retalhistas da UE operam com modelos de fulfillment transfronteiriços semelhantes, transportadoras partilhadas e centros centralizados de devoluções. À medida que as épocas de ofertas continuam a acumular-se ao longo do calendário, a pressão sobre os processos de devolução, a comunicação com o cliente e a rapidez dos reembolsos dificilmente continuarão a ser um problema exclusivo do Reino Unido. Para as empresas de comércio eletrónico da UE, a experiência no Reino Unido serve como um sinal inicial: o desempenho dos retornos está a tornar-se um fator competitivo, e não apenas um custo operacional — especialmente para moda, calçado e vendas transfronteiriças.