Embora os orçamentos de publicidade B2B estejam a crescer, os profissionais de marketing continuam a debater-se com a eficiência

O inquérito foi realizado pela EMARKETER e pela Demandbase. No início de 2025, abordaram mais de 230 profissionais de marketing e agências B2B de todo o mundo para descobrir onde a publicidade B2B está a falhar atualmente. O que é que funciona, o que é que falha e onde estão os maiores pontos cegos? Os resultados fornecem uma visão sobre como as empresas realmente pensam sobre orçamentos, canais e tecnologias. Em 2025, quase 65% dos profissionais de marketing relatam um aumento no seu orçamento de publicidade, com as despesas de publicidade B2B nos EUA a excederem os 44,35 mil milhões de dólares. No entanto, 58% admitem que uma parte significativa dos investimentos é gasta de forma ineficaz – frequentemente entre 16% e 45% do orçamento.

A

nível global, isto equivale a perdas de milhares de milhões.

O principal problema? O percurso de compra B2B já não é linear. Os clientes recolhem informações através de vários pontos de contacto digitais mesmo antes de contactarem um vendedor – o funil de marketing clássico já não é suficiente.

A segmentação precisa continua a ser um ponto fraco

Metade dos inquiridos considera que atingir os grupos de compradores certos é o maior obstáculo para alcançar o ROI. Embora 47% dos profissionais de marketing utilizem a segmentação por grupos, apenas 28% estão satisfeitos com a sua eficácia. O mapeamento do percurso do cliente tem uma pontuação igualmente baixa – apenas 17,3% dos profissionais de marketing mapearam com precisão as fases individuais do processo de compra.Os dados primários estão a desempenhar um papel cada vez mais importante. Em ligação com o reforço das regras de privacidade e o fim gradual dos cookies, 40% dos anunciantes americanos estão agora a utilizá-los. Entretanto, 62% dos profissionais de marketing de todo o mundo esperam que a importância dos dados primários cresça ainda mais.

Novas regras para o marketing B2B

Os ciclos de vendas em B2B são mais longos e muito mais dependentes da criação de relações. Mais de 52% dos profissionais de marketing consideram que o networking e as relações são mais eficazes do que no B2C. No entanto, é importante lembrar que o cliente B2B moderno vem preparado – 75% prefere a sua própria pesquisa e mais de metade fez compras no ano passado sem sequer comunicar com um vendedor. Por isso, é bom apostar:

• Marketing baseado em contas e trabalho com grupos de compradores
• Conteúdos educativos e desenvolvimento de competências
• Sistemas de CRM e nutrição a longo prazo
• SEO específico do sector e estudos de caso fiáveis

A inteligência artificial traz outra mudança. As utilizações mais comuns da IA são a criação de conteúdos (48,5%) e a análise de dados (44,6%). Graças à análise preditiva e à segmentação dinâmica, os profissionais de marketing podem direcionar-se com mais precisão, personalizar a comunicação e responder a mudanças de comportamento. A IA também ajuda na localização geográfica das campanhas – em situações em que as mensagens ou os canais diferem consoante a região.

Para onde se dirigem os orçamentos de publicidade B2B

Embora o LinkedIn continue a ser a principal plataforma para o marketing B2B (65,4% dos inquiridos identificaram-no como o seu principal canal), os profissionais de marketing estão a expandir cada vez mais a sua atividade para outras plataformas. As redes sociais e o correio eletrónico continuam a ser canais fortes.

As despesas com publicidade social nos EUA aumentarão 13,6% para 9,66 mil milhões de dólares, representando quase metade de todas as despesas digitais B2B.

O telemóvel e o vídeo também estão a aumentar – a publicidade móvel atingirá 11,42 mil milhões de dólares, o que representará mais de metade de todo o orçamento digital B2B.

5 dicas para um marketing B2B mais eficaz

1. Investir em dados de qualidade e na sua gestão Dados unificados e actualizados são a base da personalização e da mensurabilidade.
2. Concentrar-se em contas e grupos de compradores Grupos de decisores em empresas-alvo são mais eficazes do que indivíduos.
3. Construir relações, não apenas contactos Ciclos de vendas mais longos exigem confiança, conteúdos e envolvimento da comunidade.
4. Utilizar a IA para automatização e personalização Desde os chatbots à geração de conteúdos – a IA corretamente configurada pode poupar tempo e aumentar a relevância.
5. Medir e otimizar continuamente Testes A/B regulares, relatórios de KPI e ferramentas analíticas são essenciais para manter o desempenho.

O marketing B2B em 2025 não precisa apenas de orçamentos maiores, mas especialmente de uma abordagem mais inteligente. Aqueles que dominam o trabalho com dados, grupos de compras e ferramentas de IA estarão entre os primeiros a converter as despesas em resultados comerciais reais.