Especialista em comércio eletrónico: “Pare de perseguir a moda da IA – eis o que realmente impulsiona as vendas

Enquanto todos estão obcecados com as mais recentes ferramentas de IA, Roberto corta o ruído com uma verificação da realidade: a maioria das empresas de comércio eletrónico ainda está a cometer erros móveis fundamentais que matam as conversões. Nesta entrevista exclusiva, ele revela quais tecnologias realmente fazem a diferença em relação ao que apenas soa impressionante em conferências. Seus insights não são teóricos. Após uma década de projectos de transformação digital, Roberto viu empresas gastarem milhões em tecnologia vistosa, ignorando os princípios básicos da experiência do utilizador. O resultado? Mesmo em 2025, a maioria das experiências de comércio eletrônico móvel ainda é “pensamento de desktop em um invólucro móvel”.Se você está se sentindo sobrecarregado por novas tendências tecnológicas ou se perguntando por que suas taxas de conversão não estão melhorando, apesar de investir em “inovação”, esta conversa irá reorientar suas prioridades sobre o que realmente impulsiona o crescimento dos negócios.

Roberto, fizeste uma viagem incrível desde uma pequena empresa em Bristol até liderares a inovação numa grande multinacional. Qual foi a maior mudança que viste na forma como as empresas abordam a transformação digital na última década?

A maior mudança foi da transformação centrada na tecnologia para a transformação centrada no valor. Há uma década, os projectos digitais eram frequentemente motivados pelo desejo de “entrar na era digital”, sem uma ligação clara aos resultados comerciais ou à experiência do utilizador. Atualmente, essa mentalidade amadureceu. As empresas estão muito mais concentradas na resolução de problemas reais, na obtenção de um impacto mensurável e no alinhamento das decisões tecnológicas com a estratégia a longo prazo. Outra grande mudança é a velocidade. No passado, a transformação era um plano de vários anos. Agora, trata-se de uma adaptação contínua. A nuvem, a IA e as arquitecturas modulares tornaram a experimentação mais barata e mais rápida – mas também elevaram a fasquia da execução. O que não mudou foi o lado humano: a parte mais difícil continua a ser cultural. As empresas que têm sucesso são as que constroem uma base tecnológica sólida e promovem uma mentalidade de aprendizagem, colaboração e resiliência nas suas equipas.

Toda a gente fala de IA no comércio eletrónico, mas o que é que está realmente a ver funcionar na prática? Qual é a diferença entre o hype da IA e a IA que realmente impulsiona as vendas?

O impacto real da IA no comércio eletrónico advém da resolução de problemas específicos e de alta fricção – não de demonstrações chamativas. O que está realmente a funcionar hoje em dia é a IA aplicada a áreas como os preços dinâmicos, as recomendações personalizadas de produtos, a pesquisa inteligente e a automatização do serviço ao cliente. Por outro lado, a publicidade exagerada centra-se frequentemente em plataformas de IA generalizadas ou em truques de chatbots que parecem impressionantes, mas que carecem de integração ou de um ROI mensurável. A diferença resume-se a duas coisas: contexto e execução. A IA só impulsiona as vendas quando está estreitamente alinhada com a lógica empresarial e integrada no percurso do cliente de uma forma rápida e sem descontinuidades. Por outras palavras, as empresas que estão a ver resultados são as que tratam a IA como uma infraestrutura – e não como uma campanha. Trata-se menos de “fazer IA” e mais de construir sistemas que aprendem, se adaptam e escalam.

Com base na sua experiência a liderar o desenvolvimento de produtos, qual é o maior erro que vê as empresas de comércio eletrónico cometerem ao conceberem as suas experiências digitais?

O maior erro é desenhar de dentro para fora – construir com base em suposições internas, estruturas orgânicas ou restrições tecnológicas herdadas em vez do comportamento do cliente. Demasiadas plataformas de comércio eletrónico continuam a ser confusas, lentas e construídas com base na forma como a empresa pensa e não na forma como o utilizador faz as suas compras. As grandes experiências digitais resultam de uma simplificação implacável. Isto significa tempos de carregamento rápidos, navegação sem atritos e interfaces que guiam o utilizador de forma intuitiva, especialmente em dispositivos móveis. No entanto, muitas marcas tratam o telemóvel como uma “versão responsiva” e não como o canal principal que é. As equipas bem-sucedidas são as que concebem com dados, testam constantemente e permitem a colaboração multifuncional entre o produto, a experiência do utilizador e a engenharia. Tratam o percurso do cliente como um sistema vivo – e não como uma lista de verificação.

Já esteve em ambos os lados – inovação em startups e soluções empresariais. Como equilibra a expansão das fronteiras tecnológicas com a resolução de problemas reais dos clientes no comércio eletrónico?

O equilíbrio começa por reconhecer que a inovação não tem a ver com novidade – tem a ver com impacto. Nas empresas em fase de arranque, somos muitas vezes forçados a agir rapidamente e a desafiar os pressupostos, mas nas empresas aprendemos o valor da escala, da resiliência e do processo. O ponto ideal é onde estes dois mundos se encontram: quando se traz o pensamento disruptivo para ambientes que podem realmente operacionalizá-lo. No comércio eletrónico, isto significa basear todas as apostas tecnológicas num ponto de dor real do cliente. Pergunto sempre: que parte do percurso do cliente estamos a melhorar e podemos medir claramente essa melhoria? Se a tecnologia não melhorar a velocidade, a clareza, a personalização ou a confiança – não é inovação, é distração. As melhores equipas com quem trabalhei são obcecadas com os resultados. Fazem protótipos corajosos, mas validam incansavelmente. É assim que se constroem soluções que parecem futuristas, mas que resolvem os problemas actuais.

Tendo liderado o desenvolvimento de smartphones durante a revolução móvel, o que acha que a maioria das empresas de comércio eletrónico ainda não está a perceber bem sobre a experiência móvel em 2025?

Mesmo em 2025, demasiadas empresas ainda tratam o telemóvel como um canal secundário – uma versão mais pequena do computador – em vez do ponto de contacto primário que realmente é. O telemóvel não é apenas um fator de forma; é um contexto completamente diferente: períodos de atenção mais curtos, necessidades em tempo real e grandes expectativas de rapidez e simplicidade. O erro mais comum? Sobrecomplicar a interface e subestimar o desempenho. Os utilizadores esperam zero fricções – desde a entrada até ao checkout – e cada toque extra ou segundo de tempo de carregamento é uma venda perdida. As melhores experiências móveis actuais são construídas tendo em conta os comportamentos nativos: design de fácil utilização, personalização em tempo real, carregamento instantâneo e integração profunda com sistemas de pagamento. As empresas que dominam isto não são apenas “amigas do telemóvel” – são nativas do telemóvel. E essa mentalidade faz toda a diferença.

Com tecnologias como a RA/RV e a IoT na sua área de especialização, para que é que os líderes do comércio eletrónico se devem preparar agora e que será importante nos próximos 2-3 anos?

Nos próximos dois ou três anos, os vencedores do comércio eletrónico serão aqueles que se concentrarem menos em tecnologias isoladas e mais na construção de ecossistemas adaptáveis e centrados na experiência. A RA, a RV e a IoT são poderosas, mas apenas quando melhoram o contexto, reduzem a fricção ou aumentam a ligação emocional com o cliente. Por exemplo, a RA para a visualização de produtos já está a gerar conversões mais elevadas em categorias como o mobiliário ou a moda, não porque seja vistosa, mas porque elimina a dúvida. O comércio com base na IoT, desde o reabastecimento inteligente até às compras por voz, irá expandir-se à medida que as interfaces se tornam mais ambientais e menos ligadas ao ecrã.

O meu conselho aos líderes do comércio eletrónico: não persigam tendências – invistam em capacidades. Crie arquitecturas que suportem a experimentação modular, o fluxo de dados em tempo real e a consistência omnicanal. O futuro não é sobre um “aplicativo matador”, é sobre orquestração – misturando perfeitamente a tecnologia emergente em jornadas que as pessoas já valorizam.

Se pudesse dar um conselho a um empresário de comércio eletrónico que se sente sobrecarregado por todas as novas tecnologias que “deveria” utilizar, qual seria?

Não persiga a tecnologia – persiga a clareza. Comece com a maior frustração ou necessidade não satisfeita do seu cliente e trabalhe de trás para a frente. Não precisa de utilizar todas as novas ferramentas; precisa de resolver um problema real, realmente bem. A tecnologia só é poderosa quando tem um objetivo. Os empresários que vencem não são os que adoptam mais ferramentas, mas sim os que tomam as melhores decisões – escolhendo a simplicidade em vez do ruído e o valor em vez da vaidade.

Por isso, o meu conselho é: abrande, diminua o zoom e concentre-se em construir algo que realmente funcione para os seus utilizadores. O resto – IA, AR, automação – seguir-se-á naturalmente, assim que tiver conquistado a sua confiança.