Estratégia de vídeo marketing para o sector da saúde: Criar a confiança dos consumidores apesar do ceticismo do sector

Esta disparidade impressionante entre o alcance e a credibilidade é o foco principal de um relatório da EMARKETER e da StackAdapt. A tendência semelhante é demonstrada no inquérito do Barómetro de Confiança da Edelman – em 15 países de todo o mundo, mais de metade das pessoas acredita que os líderes empresariais, governamentais e dos meios de comunicação social deturpam deliberadamente as informações sobre saúde.

O problema da confiança no sector da saúde

O marketing no sector da saúde tem um grande alcance, mas enfrenta uma profunda desconfiança. Cerca de 87% dos inquiridos viram publicidade relacionada com a saúde no último ano, mais frequentemente na televisão, nas redes sociais e nas plataformas CTV. No entanto, chegar às pessoas não significa estabelecer uma ligação com elas. Mais de um terço das pessoas não confia na publicidade no sector da saúde e quase 60% dos americanos apoiam a proibição da publicidade farmacêutica na televisão. Anos de críticas dirigidas às empresas do sector da saúde – que dão prioridade aos lucros em detrimento dos doentes – semearam uma profunda desconfiança. Os resultados do Barómetro de Confiança da Edelman mostram que as pessoas confiam mais nos seus médicos e pessoas próximas – os médicos têm até 82% de confiança, enquanto o governo, os meios de comunicação social e as empresas farmacêuticas ficam para trás.

Source: EMARKETER

Apostar na autenticidade compensa

As pessoas esperam que os anúncios de produtos de saúde correspondam à gravidade das suas decisões. O que é que funciona? Factos, um tom comedido e comunicadores credíveis – especialmente médicos ou especialistas. De acordo com um estudo do mercado americano:

• 45,1% dos consumidores confiariam mais num anúncio se este evitasse afirmações exageradas
• 40,6% valorizam quando uma marca tem credibilidade demonstrável
• 38,8% querem ver maior transparência em relação aos riscos, efeitos secundários e resultados reais

Confiar em celebridades e influenciadores pode ser contraproducente neste caso. As caras famosas não funcionam neste sector – mais de metade dos inquiridos afirmou que a sua presença na publicidade os desencorajaria. As conclusões da Edelman mostram que, para muitos consumidores, a empatia, as experiências pessoais e os factos explicados de forma simples são mais importantes do que os títulos académicos formais. A autenticidade é, por conseguinte, tão essencial como a formação profissional,

sendo mais vantajoso privilegiar a abertura, a informação especializada e os conteúdos baseados em provas.

Estratégia de vídeo marketing para o sector da saúde: Canal fundamental para criar confiança

A CTV (Connected TV) está a tornar-se um canal crucial para criar confiança nas marcas de cuidados de saúde. A televisão tradicional ainda tem o maior alcance, mas a TVC está a recuperar rapidamente.

Em 2025, os adultos americanos passarão apenas menos 16 minutos diários com a TVC do que com a televisão tradicional – há quatro anos, a diferença era de 96 minutos.

Dos que já anunciam através da TVC, até 69% consideram este formato o mais importante para atingir os seus objectivos. A CTV permite a transmissão de conteúdos vídeo precisos e fiáveis num ambiente mediático seguro. Embora os dados provenientes do outro lado do Atlântico possam não refletir exatamente o contexto europeu, o comportamento dos consumidores nos EUA indica frequentemente tendências que acabarão por se manifestar também no nosso mercado. Os jovens (especialmente a Geração Z) respondem a vídeos curtos e visualmente apelativos – em especial se disserem respeito a temas como a saúde mental ou a igualdade no acesso aos cuidados de saúde. Além disso, a Edelman salienta que , atualmente, os jovens confiam mais nos seus pares e nas comunidades online do que nas instituições tradicionais.

O interesse existe. Basta activá-lo corretamente

Apesar da desconfiança, os consumidores são activos no que diz respeito à sua saúde. Mais de 64% dos inquiridos tomaram alguma medida depois de verem publicidade sobre cuidados de saúde – mais frequentemente procurando mais informações online ou consultando um médico. Os grupos etários mais jovens são também significativamente sensíveis aos preços. Mais de metade da Geração Z compara preços depois de ver um anúncio.

Para as marcas, isto significa que a relevância e a transparência dos preços podem influenciar diretamente o comportamento dos consumidores.

O que é que isto significa para os profissionais de marketing?

Para as marcas e agências que operam no sector da saúde, do bem-estar e do bem-estar, a mensagem é clara:

1. Sem confiança, mesmo o maior orçamento é inútil
2. O vídeo – especialmente o CTV – é um canal fundamental para a construção da marca
3. As marcas fortes não persuadem; educam

As campanhas bem sucedidas assemelham-se mais à educação profissional do que à publicidade tradicional – baseadas em factos, transmitidas através de canais de confiança e sintonizadas com os valores do grupo-alvo. E, simultaneamente, terão em conta a necessidade de empatia, autenticidade e comunidade que os consumidores actuais exigem cada vez mais.