Fidelidade verdadeira cai 5% à medida que as tendências do TikTok substituem a confiança tradicional na marca

Um sexto tipo de lealdade

A SAP Emarsys entrevistou 10.006 consumidores nos EUA, Reino Unido, Austrália, Alemanha e Taiwan. Pela primeira vez, eles identificaram um novo tipo: Trend Loyalty – lealdade de curto prazo impulsionada pelas mídias sociais.

14% dos consumidores enquadram-se nesta categoria. A Lealdade Verdadeira diminuiu pela primeira vez em cinco anos.

Publicidade batida nas redes sociais

Os números são claros. 15% compram produtos apenas porque estão em alta no TikTok. Outros 15% compraram produtos de que nem precisavam. 20% sentem-se ligados a um produto simplesmente porque é popular. Mas 29% perdem rapidamente o interesse quando a tendência termina.

A confiança mudou. 19% confiam mais nos produtos se estes se tornarem virais. 16% confiam mais no TikTok e nas redes sociais do que em anúncios ou sites oficiais da marca. 20% seguem influenciadores para descoberta de produtos. 18% compraram um produto apenas porque um influenciador o promoveu.

Fonte: emarsys.com

Geração Z muda de marca

70% da geração Z afirmam ter uma marca que amam. Paradoxalmente, esta geração muda de marca com mais frequência. 39% abandonaram uma marca devido a más práticas de sustentabilidade – o dobro da taxa das gerações mais velhas.

Isso se alinha com o que encontramos em nossa análise anterior do comportamento da Geração Z: eles se preocupam menos com a autenticidade e mais com entretenimento e informações sobre produtos. Eles entendem que o marketing de influência é uma transação comercial, não uma amizade. Eles não estão procurando conexões genuínas – eles querem demonstrações de produtos divertidas que os ajudem a decidir o que comprar.

A geração Z funciona de forma diferente. Eles se importam menos apenas com o preço ou a qualidade. Eles são mais influenciados pela personalização, valores e emoções. Eles esperam marcas no TikTok, YouTube e Instagram com conteúdo autêntico.

O problema da personalização

23% dos consumidores dizem que o marketing de lote e explosão prejudica ativamente sua fidelidade. No entanto, 84% das marcas não se destacam na personalização. 60% acreditam que a maioria dos e-mails de marketing não são relevantes. 40% dizem que as marcas não as entendem como pessoas. Apenas 16% dos profissionais de marketing se sentem prontos para a nova era.

 

A Qualidade Decide

59% são leais devido à qualidade do produto. O que destrói a lealdade?

• 54% abandonam a qualidade em declínio
• 49% sobre aumentos de preços
• 47% sobre o mau serviço
• 34% sobre o tratamento irresponsável de dados

Canal Móvel

36% expressam fidelidade baixando um aplicativo, 54% usam aplicativos de compras, 49% bancos, 39% mídias sociais, 39% entretenimento. Para a comunicação, o e-mail domina com 69%. Em seguida, SMS com 43%, mala direta com 43% e push móvel com 30%.

Diferenças regionais

Os EUA lideram com 73%, um aumento de 4 pontos em relação a 2024. A Alemanha passou de 61% para 66%. O Reino Unido manteve-se nos 67%. A Austrália caiu para 65%. Taiwan, medido pela primeira vez, atingiu 66%.

Produtos de Consumo Crescem

48% são fiéis às marcas de Produtos de Consumo – um aumento de 8 pontos em relação a 2024. Esses clientes mostram maior fidelidade verdadeira em 38% contra 29% em média. 77% são leais devido à qualidade.

O que vem a seguir

Sara Richter, CMO da SAP Emarsys:

“Estamos entrando na Era do Engajamento. A lealdade não é mais conquistada através da publicidade, mas através da relevância e personalização em cada interação.”

As marcas que usam IA para personalização em tempo real estão ganhando. Para as marcas, isso significa: adaptar-se ao engajamento personalizado em tempo real, ou desaparecer sob pressão de momentos virais que mudam mais rápido do que o marketing tradicional pode responder.