IA, Deepfakes e sítios Web fraudulentos. O marketing digital nunca foi tão arriscado

O relatório 2025 Industry Pulse da Integral Ad Science (IAS) foi criado com base num inquérito realizado em colaboração com a YouGov em setembro de 2024. Envolveu 254 especialistas em publicidade digital nos EUA, de anunciantes, agências, empresas de tecnologia de anúncios e editores. O objetivo era identificar os principais desafios e oportunidades que irão moldar a publicidade digital em 2025.

Domínio das redes sociais e do vídeo digital na publicidade ao comércio eletrónico

As redes sociais continuam a ser o elemento dominante das estratégias de publicidade digital. 61% dos especialistas identificaram-nas como a sua maior prioridade. No entanto, os deepfakes, a desinformação e os riscos associados à segurança das marcas representam um sério desafio.O conteúdo de vídeo está cada vez mais interligado com as plataformas sociais, razão pela qual a publicidade em vídeo digital está a crescer – 71% dos especialistas esperam um aumento dos gastos programáticos em publicidade em vídeo. Para as marcas de comércio eletrónico, isto significa duas coisas fundamentais:

• Os investimentos em compras sociais e marketing de influenciadores são essenciais, uma vez que os consumidores compram cada vez mais diretamente através das redes sociais. 70% dos especialistas prevêem que o marketing de influenciadores desempenhará um papel ainda mais importante em 2025.
• Medir a qualidade dos meios de comunicação utilizando a inteligência artificial (IA) será fundamental para garantir a colocação segura de publicidade, uma vez que 53% dos especialistas consideram que as redes sociais são o ambiente mais arriscado do ponto de vista da segurança das marcas.

IA, Deepfakes e a ameaça à segurança das marcas

A proliferação de conteúdos gerados por IA e de deepfakes está a tornar-se uma das maiores ameaças à qualidade dos meios digitais. O relatório refere que 76% dos especialistas salientaram a necessidade de uma medição independente para evitar que os anúncios sejam colocados ao lado de conteúdos deepfake.

20% dos especialistas consideram que os deepfakes são a ameaça mais grave à qualidade dos media em 2025.

Media de retalho: Equilíbrio entre personalização e proteção da privacidade

Os meios de comunicação de retalho estão a tornar-se uma parte essencial das estratégias de publicidade das empresas de comércio eletrónico, mas as preocupações com a privacidade e a segmentação dos anúncios continuam a ser um desafio:

• 68% dos especialistas afirmam que as restrições à privacidade afectarão a orientação dos anúncios nos meios de comunicação de retalho.
• 58% acreditam que a segmentação contextual será a chave para alcançar o sucesso da campanha sem violar as regras de privacidade.

Isto sugere uma transição da publicidade baseada nos dados do utilizador para a publicidade contextual, que se centra no conteúdo e nas emoções associadas ao material publicado e não nos dados pessoais dos utilizadores.

Combater a fraude publicitária e os sítios Web MFA

A fraude publicitária e os sítios Web “Made-for-Advertising ” continuam a drenar os orçamentos de publicidade. Os sites MFA, que são projetados principalmente para exibir anúncios e não para o envolvimento genuíno do usuário, representaram 13% das despesas com publicidade programática no segundo trimestre de 2024. Com o advento da IA generativa, a sua criação está a tornar-se mais fácil.

Novas oportunidades nos jogos e na televisão a cores

Os novos meios de comunicação estão a tornar-se um espaço atrativo para a publicidade no comércio eletrónico. Os jogos e a Connected TV (CTV) oferecem novas possibilidades de envolvimento, mas também trazem riscos em termos de qualidade dos media:

• 73% dos especialistas salientam a importância da colocação de anúncios não intrusivos nos jogos para evitar perturbar a experiência do utilizador.
• 68% acreditam que os anúncios CTV têm baixas taxas de visibilidade, uma vez que são frequentemente apresentados em ecrãs sem visualização ativa.

Para as marcas de comércio eletrónico, isto significa que a publicidade nestes formatos requer um planeamento estratégico e uma medição minuciosa da eficácia da campanha.

O futuro da publicidade no comércio eletrónico em 2025

Este relatório reflecte principalmente a situação do mercado americano. Os regulamentos, o comportamento dos consumidores e as plataformas de publicidade podem funcionar de forma diferente do que na Europa. No entanto, as tendências que moldam a publicidade digital nos EUA também influenciam frequentemente os desenvolvimentos globais. O que devemos retirar daqui? Se quiser que os seus anúncios produzam resultados em 2025, tem de ter uma estratégia clara e controlo sobre onde e como aparecem. A IA generativa e os deepfakes aumentam os riscos associados à publicidade, pelo que é importante evitar colocações duvidosas e confiar em ambientes publicitários de confiança.A segmentação contextual pode ajudar a chegar aos clientes sem rastreio invasivo, enquanto novas plataformas como a CTV e os jogos podem trazer novas oportunidades se as souber utilizar eficazmente. Lembre-se da transparência, do controlo da qualidade dos meios de comunicação e da avaliação significativa do desempenho da campanha.