O futuro dos RH no comércio eletrónico: Insights dos premiados RH checos

Ligação entre os RH e o comércio eletrónico

Petra, trabalhou em RH em vários sectores. Que desafios únicos vê nos RH no comércio eletrónico em comparação com os sectores mais tradicionais?O comércio eletrónico é um ambiente com uma dinâmica extremamente rápida – o que é válido hoje pode estar ultrapassado amanhã. É precisamente esta velocidade e a necessidade constante de inovação que colocam os RH no papel não só de um parceiro operacional, mas sobretudo de um parceiro estratégico. Há muito que existe uma escassez de talentos no mercado, não só em TI ou marketing digital, mas também noutras funções especializadas que o comércio eletrónico exige. A capacidade de reagir rapidamente é decisiva – quem conseguir adaptar os processos de recrutamento de forma flexível, trabalhar com dados e compreender verdadeiramente as motivações dos candidatos ganha uma vantagem. Em comparação com os sectores tradicionais, também percebo um tipo diferente de erros que as empresas cometem. Devido à pressão sobre o desempenho e o crescimento, subestimam frequentemente o impacto a longo prazo da marca do empregador, a ausência de recrutamento estruturado ou a comunicação inconsistente dos valores aos candidatos e internamente. Num mercado mais pequeno, como o checo, estes erros são também muito visíveis – e o seu impacto na reputação pode ser significativo e duradouro. No comércio eletrónico, é comum as empresas enfrentarem flutuações significativas na procura – normalmente durante períodos como a Black Friday, o Natal ou durante campanhas especiais. Isto exige uma rápida expansão da equipa, muitas vezes em modo de colaboração a curto prazo. No comércio eletrónico, é necessário gerir tanto o crescimento como a contração da equipa – rapidamente, mas sem perder qualidade. Por exemplo, preencher 800 funções de armazém nos 4 meses que antecedem o Natal, etc. No comércio eletrónico, a gestão de tudo através de números – vendas, conversões, margens – é a norma. Neste ambiente, os RH devem falar a mesma língua e estar em sintonia com o resto da empresa. Os talentos adequados para o comércio eletrónico (especialmente em áreas como TI, UX, SEO, PPC, análise) podem trabalhar a partir de qualquer lugar – e muitas vezes também recebem ofertas do estrangeiro. Isto aumenta a pressão competitiva sobre os salários, os benefícios e a forma como as equipas são geridas. Argumentos como “oferecemos uma empresa checa estável” já não funcionam com os candidatos – estamos a competir com empresas de Berlim, Londres ou Lisboa. Neste aspeto, apercebo-me definitivamente de uma mudança dramática nos últimos 3 anos.

Source: petranulickova.cz

As empresas de comércio eletrónico precisam frequentemente de expandir rapidamente as equipas durante as fases de crescimento. Que estratégias considera mais eficazes para manter a cultura corporativa e o recrutamento de qualidade durante estes períodos?Durante os períodos de crescimento, tudo acelera – expectativas de desempenho, recrutamento e adaptação de novas pessoas. Se uma empresa não quer que a sua cultura se “dilua” com este crescimento, tem de ser extremamente consistente no que é, no que representa e na forma como o comunica – não só externamente, mas sobretudo internamente. O pré-requisito básico é sermos claros sobre o tipo de empresa que somos, quais são os nossos valores, o que esperamos e para onde vamos. Mas isto não pode ser apenas um documento interno ou uma página num sítio Web. Os valores devem ser visíveis no funcionamento quotidiano – na forma como as pessoas tomam decisões, como a liderança fala, o que é tolerado e o que, pelo contrário, não é aceitável. O maior impacto surge quando estes princípios são verdadeiramente vividos pelo CEO e pela gestão de topo – se não derem o exemplo, quaisquer iniciativas de RH perdem significado. Nos RH, isto significa especificamente que o recrutamento respeita e reflecte estes valores. Por exemplo, se uma empresa se preocupa com a satisfação do cliente, então isso também deve ser evidente na abordagem aos candidatos – ou seja, eu meço a sua satisfação, dou-lhes feedback, trabalho com comentários e procuro ativamente formas de melhorar a sua experiência. Nalgumas empresas, tenho KPIs específicos definidos para a satisfação dos candidatos e, se alguém dos RH não os conseguir cumprir constantemente, isso significa que não é a pessoa certa para a equipa. Na fase de crescimento, o papel dos quadros médios como portadores de cultura é frequentemente subestimado. O diretor executivo pode dar o exemplo, mas se os valores não “pegarem” ao nível dos chefes de equipa e dos gestores, a cultura desmoronar-se-á a uma escala maior. O recrutamento em si não é uma ciência espacial, mas requer preparação. A contratação de qualidade é uma combinação de processos bem definidos e de uma comunicação consciente – desde a publicidade, passando pelo processo de seleção, até à integração. Na fase de expansão, considero útil planear a contratação não apenas de forma reactiva, mas de acordo com dados preditivos – crescimento das conversões, base de clientes, etc. Assim, os RH não ficam a reboque das operações, mas podem preparar-se com antecedência, perdendo menos qualidade e ficando exaustos com as constantes mudanças.🎤 Como podem os RH de qualidade contribuir para o sucesso de uma empresa de comércio eletrónico num ambiente digital competitivo?Os RH no comércio eletrónico não se limitam a recrutar especialistas, mas sim a criar equipas capazes de crescer e responder às rápidas mudanças do mercado, o que é crucial neste ambiente. Uma abordagem eficaz dos RH deve estar ligada à estratégia global da empresa e compreender exatamente como pode apoiar o negócio e ter um impacto positivo no PnL.

1. Ligação ao negócio: O pilar fundamental de um RH bem sucedido no comércio eletrónico é um conhecimento profundo do negócio, o que significa não só conhecer o produto, mas também a estrutura de receitas e custos. Se os RH compreenderem estes aspectos, podem definir melhor a política salarial, os benefícios e os parâmetros de recrutamento exactos. Por exemplo, a fixação de salários e de estruturas de bónus com base no desempenho da empresa garante que os empregados-chave são motivados para atingir os objectivos estabelecidos. Os RH contribuem assim para a manutenção do orçamento e evitam sobrecarregar as finanças da empresa, poupando não só custos mas também tempo.
2. Recrutamento de qualidade e seleção de talentos: A elevada concorrência no mercado de talentos, especialmente no comércio eletrónico, significa que os RH devem não só responder rapidamente, mas também identificar eficazmente os candidatos adequados. Por exemplo, a oferta de benefícios personalizados e a motivação equilibrada com base nas necessidades individuais dos empregados podem melhorar significativamente as hipóteses de as ofertas de emprego serem aceites e reduzir a taxa de recrutamento sem sucesso.
3. Resolução proactiva de problemas na equipa: Os RH no comércio eletrónico não se limitam ao recrutamento, mas também à assistência à equipa a longo prazo. A monitorização proactiva da satisfação dos trabalhadores, a rápida resolução de conflitos e a oferta de formação e desenvolvimento ajudam as empresas a evitar problemas que podem surgir com o rápido crescimento. A avaliação regular do desempenho e da satisfação dos trabalhadores através de feedback e medição (por exemplo, NPS) ajuda a eliminar potenciais problemas mesmo antes de estes poderem afetar o desempenho da empresa.
4. Flexibilidade e adaptação às mudanças: No ambiente do comércio eletrónico, as coisas mudam muito rapidamente. Os RH devem ser capazes de responder de forma flexível às mudanças na estratégia da empresa ou nas condições de mercado. Isto inclui a flexibilidade na forma de trabalhar (por exemplo, modelo híbrido), que permite às empresas adaptarem-se às necessidades actuais dos trabalhadores, optimizando simultaneamente os custos.
5. Os RH como parceiro analítico e de dados: Os RH devem basear-se em dados e análises sólidos. O acompanhamento da rotação dos trabalhadores, a análise dos motivos de saída, a avaliação comparativa dos salários e a monitorização do desempenho das equipas contribuem para os processos de tomada de decisão que têm um impacto direto nos resultados da empresa. Quando os RH conseguem identificar os pontos fracos antes de estes se tornarem um problema, a empresa poupa não só dinheiro, mas também recursos humanos importantes.
6. Automação e IA: A automação e a IA podem simplificar significativamente o recrutamento e outros processos de RH no comércio eletrónico. Por exemplo, as ferramentas de IA podem ordenar automaticamente os CV, pré-selecionar candidatos de acordo com critérios definidos ou gerar respostas personalizadas a perguntas frequentes. Isto poupa tempo e reduz custos. Graças aos dados, os especialistas em RH podem prever melhor o sucesso dos candidatos e otimizar o processo de recrutamento. Os sistemas automatizados também ajudam a manter a coerência na tomada de decisões e a garantir que os candidatos selecionados se enquadram na cultura da empresa.

Ao apoiar não só o crescimento e a estabilidade da empresa, mas também ao melhorar ativamente a cultura empresarial e a tomada de decisões estratégicas, os RH tornam-se um verdadeiro parceiro comercial e não apenas uma função de “apoio”. Os RH de qualidade podem apoiar o sucesso do comércio eletrónico, concentrando-se em medidas específicas diretamente relacionadas com o desempenho da empresa e os seus objectivos.

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Tendências e Inovações em RH

🎤 Como é que a inteligência artificial está a mudar as práticas de recrutamento, especificamente em posições de marketing digital e comércio eletrónico?É importante perceber onde a IA trará o maior benefício – seja a automação de tarefas de rotina, melhorando a análise de dados ou acelerando a comunicação com os candidatos. Se utilizarmos as suas capacidades onde realmente faz sentido, podemos aumentar significativamente a eficiência e a qualidade de todo o processo de recrutamento sem perder o aspeto humano, que é fundamental para o recrutamento. E não apenas no recrutamento, mas em geral nos RH, onde há definitivamente algo a eliminar.🎤 Há alguma ferramenta ou abordagem que considere particularmente benéfica?Abordagens:

• O que não se mede, não se gere.
• Sem dados, não há decisões.
• Se queres mudar, começa por ti.
• A cultura é o que fazemos quando ninguém está a ver.
• Vamos construir equipas, não preencher cargos.
• Os RH não devem procurar, mas encontrar.

Ferramentas:

• Excel/Google Sheets
• Asana
• Noção
• ChatGPT
• Gamma
• Canva
• Loom
• Sistemas ATS e HRIS
• Slack
• Unidades e pastas partilhadas

Quais são as maiores mudanças no recrutamento de talentos para o marketing digital e o comércio eletrónico que observou nos últimos anos? Como é que as empresas se podem preparar melhor para estas mudanças?Nos últimos anos, houve mudanças fundamentais no recrutamento de talentos para o marketing digital e o comércio eletrónico. Os principais factores são a aceleração de todo o processo e a pressão sobre a qualidade. Atualmente, os candidatos não querem esperar por uma resposta. Se não respondermos no prazo de dois dias, vão para outro lado. A abordagem deve ser personalizada, a oferta clara e a abordagem durante a entrevista amigável e profissional. Ao mesmo tempo, a especialização está a ser cada vez mais abordada – antes procurávamos um profissional de marketing generalista, hoje é um especialista em automação de correio eletrónico, um perito em redes sociais pagas ou um analista que domine o GA4. Cada um destes candidatos tem uma ideia clara do seu valor no mercado e do que espera da empresa. Outra mudança é que os talentos desta área mudam frequentemente de projectos, empresas e clientes. Trabalhar para empresas estrangeiras é comum porque os candidatos de qualidade têm um inglês muito bom e não têm medo deste desafio. A complexidade dos cargos também aumentou significativamente – por exemplo, um especialista em PPC que antes lidava com todos os aspectos dessa área agora tem que ser especialista em uma direção específica. As empresas devem preparar-se para estas mudanças, o que significa uma resposta rápida, foco em competências específicas e uma abordagem personalizada para atrair e reter talentos de qualidade. As empresas podem também preparar-se para estas mudanças através de programas de trainees, estágios ou colaboração com escolas, onde podem começar a desenvolver jovens talentos desde o início das suas carreiras. Outro passo fundamental é a criação de uma base de dados de projectos internos onde os jovens possam participar e ganhar experiência prática. É também importante oferecer regimes de trabalho flexíveis ou a possibilidade de colaboração à distância. Atualmente, muitos candidatos procuram um emprego que lhes permita equilibrar a vida profissional e pessoal, pelo que a flexibilidade das condições de trabalho é muitas vezes fundamental para eles. Ao mesmo tempo, o candidato pode conseguir manter os seus clientes pessoais, dos quais pode não querer abdicar.🎤 No seu perfil, aparece o lema “#sharingiscaring“. Como aplica esta filosofia ao criar equipas de RH num ambiente digital em rápida mudança?Acredito no poder dos manuais, listas de verificação, unidades partilhadas e reuniões de equipa regulares centradas na partilha de informações. Também considero úteis as sessões de inspiração, que, como o nome sugere, se centram na inspiração e nas melhores práticas. Nas equipas em que partilhávamos regularmente experiências e criávamos sistematicamente wikis e manuais, éramos sempre mais eficientes e bem sucedidos. Partilhar sucessos é fundamental – se lidera uma equipa, o seu sucesso depende da qualidade da equipa e da sua capacidade de trabalhar com os seus pontos fortes. Mas a partilha não se limita aos aspectos positivos. Discutíamos regularmente o que nos incomodava na equipa e o que não queríamos fazer. Em conjunto, procurámos formas de eliminar esses problemas e, em 90% dos casos, conseguimos.

Source: petranulickova.cz

Abordagens e estratégias práticas

Refere que gosta de “conceber soluções inteligentes sem um orçamento”. Pode partilhar um exemplo de uma iniciativa de RH criativa e de baixo custo que tenha trazido resultados significativos para uma empresa de comércio eletrónico?Lembrei-me de várias situações que, no contexto da empresa em questão, pouparam tempo e dinheiro e, a longo prazo, pouparam-nos de mais custos desnecessários.✔️ HRIS – Na empresa, não tínhamos um orçamento para um sistema HRIS, pelo que a empresa não utilizou um durante muito tempo. Não dispúnhamos de dados sobre os empregados, o que dificultava o trabalho da administração de RH e do departamento financeiro. Criei um Excel sofisticado que continha o que a maioria dos sistemas HRIS faz, para que tivéssemos todos os dados disponíveis e pudéssemos trabalhar com eles. Isto permitiu-nos medir e avaliar várias métricas, como a flutuação, a idade média, as tendências de utilização das férias, o crescimento dos salários ao longo do tempo e planear o orçamento e as finanças. Ligámos o Excel ao diário contabilístico. O que antes era caótico agora funciona com um ou dois cliques e poupou dezenas de minutos de trabalho administrativo.✔️ HRIS 2 – Dentro da empresa, tínhamos um HRIS robusto a partir do qual não era possível gerar relatórios. Se quiséssemos ter um relatório complexo sobre quatro coisas diferentes num gráfico, não era possível. Teríamos de combinar várias tabelas Excel diferentes, o que levaria muito tempo. Sabíamos que íamos fazer a transição para outro sistema, mas precisávamos de fazer RH intensivo durante cerca de 4 meses. Criei um Excel com colunas e valores pré-preparados, bem como relatórios para os RH, gestores e diretor financeiro. Os relatórios eram divididos por recrutador, por semana, com vistas diferentes consoante as necessidades. Quando se ligava a um candidato, escolhia-se principalmente entre Sim/Não em colunas individuais e, no final, era claro se o candidato ia avançar ou não. Em retrospetiva, sabíamos porque é que (não) tinha resultado e o recrutamento estava finalmente a ser analisado. Historicamente, não dispúnhamos destes dados e ninguém trabalhava com eles. Tínhamos um guião de chamada escrito para a mesa e para o recrutamento, que até um recém-chegado à equipa podia utilizar.✔️ Unidade partilhada – No âmbito do PFC, criei uma unidade partilhada onde cada empresa pode encontrar tudo o que precisa para os RH. Desde contratos, modelos de relatórios, estudos de mercado e manuais até à formação interna registada. Quando um RH júnior entra na empresa, com a ajuda da unidade, obtém uma base de qualidade sobre a qual pode facilmente construir.✔️ Ligações e páginas ocultas em vez de anexos – Como parte do recrutamento, queríamos oferecer aos candidatos algo extra. Mas quando os ficheiros são enviados, os e-mails caem frequentemente no spam ou, por vezes, esquecemo-nos de adicionar um anexo (infelizmente, não era possível adicionar um anexo por defeito ao modelo ATS). Assim, surgiu a ideia de utilizar o que já temos, que é o nosso sítio Web. No sítio Web, criei páginas não indexadas que eram acessíveis apenas através de uma hiperligação e preenchi-as com conteúdos para os candidatos. Havia secções como: como redigir um CV, onde se pode educar, recomendações do nosso pessoal interno e muito mais. Foi muito bem sucedido, não custou nada e utilizámos o que já tínhamos disponível. Fizemos a mesma coisa durante a integração – não tínhamos uma ferramenta especial de integração. Mais uma vez, criámos uma página onde os contratos estavam disponíveis para estudo, um vídeo sobre a empresa, informações sobre o primeiro dia, etc. De um modo

geral, acredito que quando uma pessoa não tem orçamento, isso muitas vezes força-a a pensar de forma mais criativa.

🎤 A tomada de decisões baseada em dados é fundamental tanto no comércio eletrónico como nos RH modernos. Como é que recomenda a ligação destes dois mundos para obter melhores resultados?Muito! Não consigo imaginar passos estratégicos de qualidade nos RH sem quaisquer dados e sem trabalhar com eles. Informe-se sobre os dados, fale regularmente com a empresa, pense nos custos e nos investimentos. A ligação tem a ver com discussão, escuta, empatia, mas também com o conhecimento de termos e métricas.🎤 Pode partilhar um estudo de caso específico da sua prática em que a sua abordagem de RH ajudou significativamente um projeto de comércio eletrónico a ultrapassar um desafio?Não me ocorre uma grande conquista específica, mas posso mencionar um caso de uma empresa que tinha um ATS, mas processos e relatórios terrivelmente mal definidos. Era complexo e, além disso, a empresa estava prestes a mudar o seu ATS, pelo que não havia capacidade para mudar nada. Mas precisávamos de começar a recrutar dezenas de pessoas todas as semanas e tínhamos a ambição de ter tudo orientado por dados. Por isso, criei um Excel predefinido que permitia um acompanhamento fácil das principais métricas, como a velocidade de resposta, a qualidade das chamadas, os motivos de rejeição, o tempo médio do candidato no processo de seleção, a flutuação, etc. Este Excel permitiu um acompanhamento e uma avaliação detalhados do recrutador com base em métricas específicas, e não em sentimentos subjectivos, o que nos proporcionou resultados precisos e mensuráveis. Graças à boa estrutura da tabela, foi possível importar dados para o novo ATS, pelo que não perdemos quaisquer dados históricos com os quais a equipa tivesse trabalhado durante muito tempo. Considerei isto fundamental – pensar na forma como iríamos utilizar os dados mais tarde e garantir que não os perderíamos aquando da transição para um novo sistema. Outro caso em que trabalhei com dados foi uma combinação de inquéritos de satisfação interna e métricas como o desempenho, a flutuação e a taxa de promoção. Esta combinação permitiu-nos identificar rapidamente as equipas mais fortes e as mais fracas, mas também nos ajudou a detetar potenciais problemas com gestores de (in)qualidade e a reagir a tempo de melhorar o desempenho de toda a equipa. O terceiro desafio foi a redução de custos. Graças aos dados que tínhamos disponíveis a longo prazo e ao acompanhamento dos custos ao longo do tempo, após várias iterações e análises de vários dados, descobrimos que, em vez de despedir várias pessoas na empresa, podíamos encontrar poupanças noutras áreas. Este processo permitiu-nos identificar áreas onde poderíamos afetar recursos de forma mais eficiente sem ter de reduzir os custos com pessoal. É importante salientar que estas medidas não afectaram o desempenho a longo prazo, a qualidade do trabalho ou a satisfação da equipa. A chave do sucesso foi uma combinação de dados, um conhecimento pormenorizado da empresa e da sua estratégia e uma cooperação estreita com os gestores. Esta integração de dados no processo de tomada de decisão permitiu-nos tomar uma decisão informada e obter poupanças sem um impacto negativo no desempenho global da empresa.

Source: petranulickova.cz

Olhando para o futuro

Como pensa que será o futuro dos RH no comércio eletrónico e no marketing digital nos próximos anos? Quais as tendências a que as empresas devem estar atentas?O futuro dos RH no comércio eletrónico será influenciado principalmente pela inteligência artificial, análise de dados e automação. Considero que a combinação do marketing, dos RH e do produto é fundamental para criar RH estáveis e de qualidade que contribuam proactivamente para o sucesso da empresa. A importância das competências transversais, como a criatividade e a capacidade de adaptação rápida às mudanças, a liderança, a capacidade de comunicar à distância, etc., também irá aumentar. Espera-se que o modelo de trabalho híbrido continue a ser dominante e que as empresas invistam mais em ferramentas de colaboração e formação à distância.Tendências e o que nos espera com a chegada das novas gerações:

• Recrutamento mais rápido e mais automatizado
• Eliminação das operações e da administração graças às tecnologias
• Tempo para as pessoas e para o seu desenvolvimento individual
• Foco na experiência do empregado
• Utilização de dados e análises para previsão de tendências
• Ênfase nas competências transversais

Para ter sucesso nos próximos anos, será essencial que as empresas de comércio eletrónico associem as inovações tecnológicas ao fator humano. Só assim será possível criar um ambiente eficaz, ágil e atraente para profissionais talentosos que contribuirão para o crescimento da empresa.

Pergunta final

🎤 Que conselhos daria aos proprietários e gestores de empresas de comércio eletrónico que pretendem construir equipas verdadeiramente competitivas e inovadoras? Qual é a sua receita para uns RH de excelência que apoiem o crescimento do negócio digital?Aos proprietários e gestores de empresas de comércio eletrónico que queiram construir equipas verdadeiramente competitivas e inovadoras, aconselharia que começassem por eles próprios e dessem um exemplo positivo às pessoas da sua empresa. É importante deitar fora o ego e querer construir equipas de sucesso. É fundamental investir nas pessoas e criar um ambiente em que estas possam desenvolver-se continuamente e trazer valor para a empresa. Isto significa proporcionar aos empregados oportunidades de aprendizagem, apoiar a criatividade e a inovação e garantir que se sentem parte de um objetivo maior. Também é importante abordar o trabalho de forma flexível – oferecer opções de trabalho à distância e adaptar-se às necessidades de cada membro da equipa. E a receita para uns RH excelentes? Saber quais os RH de que preciso na minha empresa hoje, mas também daqui a um, dois ou cinco anos, e procurar sistematicamente atingir esse objetivo. Ser o seu apoio e parceiro.