O marketing de afiliados está a mudar – já não se trata apenas de cupões e cashbacks

O marketing de afiliação foi durante muito tempo visto principalmente como um canal para portais de descontos e sítios Web de cashback. Recentemente, conseguiu estabelecer-se como uma componente de pleno direito do marketing mix. As marcas utilizam-no cada vez mais não só para apoiar as vendas, mas também para a aquisição de clientes, a colaboração com criadores de conteúdos e a otimização do retorno do investimento. Em muitos casos, um afiliado complementa ou amplia estrategicamente as capacidades dos canais de desempenho, como o PPC. O marketing de afiliação está a passar da periferia para o centro das estratégias de desempenho. E com isso, os investimentos também estão a crescer. De acordo com o documento Field Guide to Affiliate Marketing Platforms, produzido pela eMarketer e pela Rakuten Advertising, prevê-se que as despesas com o marketing de afiliação aumentem quase 12% este ano. O guia baseia-se numa combinação de dados próprios da rede Rakuten e de pesquisas independentes da Forrester, Awin e Snap. Nos EUA e no Canadá, o marketing de afiliação já representa cerca de 16% de todas as vendas em linha. Este crescimento é largamente impulsionado pela sua natureza baseada no desempenho – as marcas pagam apenas pelos resultados efectivos e não pelas impressões de anúncios, o que torna o afiliado mais resistente aos cortes orçamentais do que muitos outros canais.

Dos cupões ao conteúdo: Quem compõe o atual ecossistema de afiliados?

Embora a maioria dos consumidores continue a procurar ativamente códigos de desconto e ofertas de pechincha quando faz compras online, o marketing de afiliação abrange atualmente um espetro muito mais vasto de formatos do que apenas os sítios Web de cupões. Aproximadamente metade dos profissionais de marketing dos EUA também o utilizam para objectivos mais a montante do funil de compra – em particular para criar consciência e influenciar decisões antes da compra efectiva.Os criadores de conteúdos desempenham um papel fundamental neste contexto. A experiência mostra que quase metade das compras nas redes sociais são influenciadas por conteúdos de influenciadores e não por publicidade tradicional.

Uma tendência interessante é o facto de um terço destas conversões já incluir um código de desconto, o que sugere uma convergência de dois mundos: motivação para o desempenho e alcance credível da marca.

O tracking atingiu o seu auge; as plataformas estão a evoluir

Atualmente, as plataformas de afiliação modernas oferecem um conjunto muito mais amplo de funções do que apenas o acompanhamento de cliques e o pagamento de comissões. Ajudam as marcas a procurar ativamente parceiros adequados – por exemplo, através de recomendações de IA que consideram o desempenho, o segmento e a demografia do público. Ajudam as marcas a obter uma imagem mais realista de como os clientes compram – em vez da visão simplificada em que apenas o último clique recebe crédito.As recompensas dinâmicas são também uma ferramenta importante – por exemplo, comissões mais elevadas para a aquisição de novos clientes ou taxas reduzidas para encomendas repetidas. Mecanismos avançados de deteção de conversões suspeitas e anomalias que protegem os orçamentos de abusos também fazem parte do conjunto de ferramentas padrão. Do ponto de vista do consumidor, a publicidade dos afiliados tem outra vantagem: é menos intrusiva do que outras formas de publicidade. Enquanto mais de 40% das pessoas consideram os anúncios comportamentais como “muito intrusivos”, apenas um pouco menos de um quinto pensa o mesmo dos links de afiliados. A integração subtil no conteúdo e a ligação com o valor para o utilizador são precisamente a razão pela qual este formato mantém a sua preferência, mesmo numa altura em que as pessoas estão saturadas de publicidade.

Os media de retalho e o marketing de influência estão a fundir-se com os afiliados

A importância das redes de retail media – plataformas de publicidade operadas pelos próprios retalhistas – está a crescer globalmente. Grandes empresas como a Amazon e a Walmart no estrangeiro estão a associar modelos de afiliação às suas redes de publicidade, criando novas oportunidades tanto para as marcas como para os editores. Embora os meios de comunicação de retalho nesta forma ainda não existam aqui, a tendência de combinar o marketing de desempenho com conteúdo nativo e criadores está a tornar-se cada vez mais visível, mesmo em menor escala.

O marketing de influenciadores está naturalmente a convergir com os princípios de afiliação. As campanhas são mais mensuráveis, transferíveis para ambientes de comércio eletrónico e cada vez mais associadas a descontos ou códigos promocionais.

O marketing de afiliação está a mudar: O que isto significa realmente para o seu negócio

Se tem uma loja de comércio eletrónico, é provável que já esteja a deparar-se com este ecossistema, quer se aperceba ou não. Aqueles pedidos de “parceria com influenciadores” que inundam a sua caixa de correio eletrónico? Fazem parte de uma indústria em rápido crescimento que está a remodelar a forma como os clientes descobrem e compram produtos. Aquela aplicação de cashback que oferece 2 euros de volta numa encomenda de 50 euros? O retalhista está a pagar-lhes 8-12 euros por essa aquisição de clientes. Mas aqui está a visão estratégica: isto não é apenas mais uma despesa de marketing – é potencialmente o seu canal de aquisição de clientes mais rentável. Ao contrário da publicidade tradicional, em que se paga adiantado sem garantia de resultados, o marketing de afiliação só lhe custa quando faz efetivamente uma venda.

A oportunidade que a maioria das marcas de comércio eletrónico perde

O que é notável é a forma como este canal se democratizou. Já não são necessários orçamentos de nível empresarial ou parcerias exclusivas. As lojas de comércio eletrónico mais pequenas estão a competir com sucesso com os gigantes do retalho através da criação de redes estratégicas de afiliados. As barreiras tecnológicas nunca foram tão baixas, mas muitas marcas ainda tratam os afiliados como uma reflexão tardia e não como uma estratégia de crescimento fundamental.

O resultado final para o comércio eletrónico

Da próxima vez que analisar os seus custos de aquisição de clientes, lembre-se: enquanto está a pagar 30-50 euros por cliente através de anúncios no Facebook com retornos incertos, os seus concorrentes podem estar a pagar o mesmo montante apenas depois de terem efectuado a venda através de parcerias de afiliação. As marcas que ignorarem esta mudança darão por si a pagar preços mais elevados por um desempenho cada vez menor dos anúncios. Aqueles que criarem programas de afiliação sólidos desde cedo – quer sejam pequenas empresas em fase de arranque ou retalhistas estabelecidos – dominarão a próxima década do comércio eletrónico. A questão não é saber se o marketing de afiliação vai continuar a crescer; é saber se a sua empresa vai fazer parte desse crescimento ou se vai ficar a ver os concorrentes a capturar os seus potenciais clientes.

Perguntas frequentes