Os clientes comparam-se mais do que nunca. No retalho online, a confiança é o que vence

Este comportamento é também confirmado por dados de um estudo internacional entre compradores online, que analisa como a comparação e a tomada de decisões ocorrem atualmente nos mercados online.

O artigo baseia-se no Relatório de Comportamento de Compras no Mercado 2026, realizado para a ChannelEngine pela Sapio Research. O inquérito decorreu em outubro de 2025, sob a forma de questionários online entre 4.500 inquiridos nos Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, França e Países Baixos. Foram incluídos vários grupos etários, desde a Geração Z até aos baby boomers.

Os mercados são o ponto de partida, não o destino

De acordo com a pesquisa, 37% dos clientes iniciam a sua jornada de compras diretamente em mercados online. Ao mesmo tempo, a jornada do cliente hoje é muito mais fragmentada do que há um ano. As pessoas combinam mercados, motores de busca, redes sociais e ferramentas de IA e, antes de comprar, comparam produtos em média de três plataformas diferentes.

Simplesmente estar “listado em algum lado” já não é suficiente. Os clientes comparam ativamente preços, disponibilidade e conteúdo da página do produto entre plataformas. Se encontrarem discrepâncias ou informações pouco claras, seguem em frente independentemente da marca ou da familiaridade do retalhista.

Até 95% dos inquiridos disseram notar diferenças de preço entre plataformas ao comparar ofertas. Preços inconsistentes ou descrições de produtos diferentes enfraquecem imediatamente a confiança, independentemente da força da marca.

A confiança importa mais do que a lealdade

Os programas de fidelização facilitam as compras para os clientes, mas não são decisivos por si só. Embora os clientes beneficiem de benefícios como entrega gratuita ou descontos, até os utilizadores fiéis continuam a comparar preços e a avaliar as ofertas dos concorrentes.

Os principais fatores de decisão são os chamados sinais de confiança:

• Avaliações e avaliações (60% das pessoas hesitam em comprar um produto sem elas)

• Uma identidade clara do vendedor

• Opções de pagamento seguras

• Condições transparentes de entrega e devolução

A maior barreira à compra não é o preço, mas sim a dúvida – sobre a qualidade do produto, autenticidade ou o que o cliente irá realmente receber.

Dados de Produto como Motor de Desempenho

Os clientes devolvem produtos principalmente quando a realidade não corresponde às expectativas. De acordo com os dados, informações mais precisas sobre tamanho, dimensões ou especificações reduziriam a probabilidade de retornos em 72% dos casos.

Mais de metade dos clientes agora compra principalmente em dispositivos móveis. É aqui que descrições pouco claras, especificações em falta ou imagens fracas são mais notórias, minando rapidamente a confiança na decisão de compra.

No ponto de comparação, os clientes não decidem com base em alegações de marketing, mas sim nos detalhes que procuram. Se não os encontrarem imediatamente, passam para a próxima oferta.

A IA ajuda na seleção, mas os clientes continuam a controlar a compra

Quando as pessoas estão incertas quanto à sua escolha, recorrem cada vez mais à IA. Eles usam-no principalmente para comparar produtos e compreender rapidamente os parâmetros, não para fazer a compra em si.

A confiança na IA ainda tem limites claros. Hoje, apenas 17% dos clientes escolheriam comprar diretamente via IA, enquanto outros 32% considerariam isso apenas para certos produtos.

Atualmente, a IA funciona principalmente como filtro e auxílio à orientação, não como um substituto completo dos marketplaces ou das lojas online. Isto aumenta ainda mais a pressão sobre a qualidade dos dados do produto, que as ferramentas de IA processam e comparam.

Principais Conclusões

Embora os dados provenham do estrangeiro, o comportamento do cliente aqui descrito é fácil de reconhecer também num contexto local.

• Os clientes comparam múltiplos canais em paralelo

• Diferenças de preço e conteúdo destroem rapidamente a confiança

• As avaliações e a informação precisa têm mais peso do que a marca

• O conteúdo do produto afeta diretamente as devoluções e as taxas de conversão

• A IA eleva o padrão da consistência dos dados entre plataformas

Os mercados online já não são apenas um canal de vendas. Os clientes usam-nos principalmente para comparar ofertas. Concluem a compra onde encontram informações claras e um sentido de confiança.