Os descontos já não são suficientes para manter a fidelidade dos clientes

A fidelidade do cliente está a diminuir – mas não está perdida

A fidelidade do cliente enfraqueceu significativamente nos últimos cinco anos. Num ambiente de preços crescentes e de elevada sensibilidade aos preços, competir apenas com base na dimensão dos descontos já não é suficiente. As promoções de curto prazo podem gerar conversões, mas raramente conduzem a uma relação de longo prazo com a marca. A investigação mostra que, atualmente, a chave para a lealdade não é a transação, mas a relação – construída com base na confiança, na inteligência emocional e na experiência consistente da marca. Estes três factores constituem o núcleo de uma estratégia moderna que visa criar lealdade não através de recompensas, mas através de valor.

A confiança não é um bónus

Até 88% dos consumidores consideram a falta de confiança como uma razão para não comprarem um produto ou serviço de uma marca. No entanto, a construção da confiança não pode ser feita apenas através da publicidade – os clientes esperam acções específicas. Hoje em dia, os clientes acompanham de perto a forma como as marcas tratam os dados pessoais, com quem colaboram e que formatos de publicidade utilizam. Acontece que a forma de comunicação tem um impacto significativo na credibilidade. O vídeo tem a pontuação mais elevada, merecendo a confiança de mais de 60% dos consumidores.

Para as marcas, isto significa uma coisa: se querem não só ganhar mas também manter a confiança, têm de ser transparentes, consistentes e abordar a privacidade dos clientes com respeito.

As emoções impulsionam o crescimento

A ligação emocional com uma marca cria um valor mais elevado do que a própria funcionalidade do produto. No inquérito, os clientes identificaram as emoções como a fonte de até 43% do valor, enquanto a “utilização do produto” em si representava apenas 20%.

Source: eMarketer & Bloomreach

As marcas que conseguem responder de forma empática, personalizar a comunicação e criar momentos positivos constroem relações fortes e memoráveis. Um simples gesto – como quando um caixa do Trader Joe’s presenteou um pai cansado com chocolate e flores – tem muitas vezes um impacto maior do que qualquer cartão de fidelidade.

As pessoas não se lembram de descontos – lembram-se de experiências. E é aqui que a inteligência emocional entra em ação.

A personalização é essencial

Três quartos dos profissionais de marketing utilizam ativamente a personalização nos programas de fidelização e quase 90% dos clientes mais jovens esperam-na explicitamente quando fazem compras online. No entanto, a chave para a eficácia não é apenas o facto de personalizar, mas também a forma como o faz. As marcas de sucesso trabalham com recomendações baseadas no comportamento real do cliente e não apenas em suposições. Comunicam através dos canais que o cliente prefere e nos momentos em que está pronto para interagir. Ao mesmo tempo, criam conteúdos que têm em conta os seus valores, interesses e historial de compras. O resultado é uma ligação que constrói uma verdadeira relação – e não apenas transacções repetidas.

A lealdade do cliente também se constrói depois da compra

O percurso do cliente não termina com a compra – pelo contrário, a fase pós-pagamento tem uma influência decisiva no regresso do cliente. Os principais factores que apoiam a fidelização são o apoio ao cliente acessível, o envio gratuito e os descontos motivadores na compra seguinte. Hoje em dia, satisfazer as expectativas básicas já não é suficiente. Entrega fiável, comunicação clara e devoluções fáceis são o mínimo que os clientes exigem. No entanto, é a sua qualidade que muitas vezes determina se uma marca se destaca da concorrência. Se estes serviços forem complementados por elementos personalizados – como um e-mail quando se atinge um nível mais elevado do programa de fidelização ou um SMS personalizado com um desconto – cria-se uma base sólida para o regresso do cliente e para a construção de uma relação a longo prazo.

Fidelização versus preço: O Dilema de 2025

Em tempos de incerteza económica, a fidelização torna-se um luxo. Cerca de metade dos consumidores estão a mudar para marcas mais baratas. As marcas encontram-se assim num dilema: baixar os preços e pôr em causa o seu valor, ou arriscar perder o cliente? A solução? Investir na confiança e nas emoções. A Amazon, a Apple ou a Nike não têm problemas de fidelização – não porque sejam as mais baratas, mas porque oferecem qualidade e uma experiência consistente. As marcas que querem ser bem sucedidas na fidelização devem basear-se na confiança e no valor emocional como fundamento estratégico para o seu crescimento. A personalização já não deve ser considerada uma caraterística adicional, mas sim um pilar fundamental da experiência do cliente. E, finalmente, não basta concentrarmo-nos apenas no funil de compra. A verdadeira lealdade só surge quando uma marca trabalha com todo o ciclo de vida do cliente, incluindo a fase pós-compra, em que é tomada a decisão de repetir a escolha.