Planeamento estratégico de marketing: Os 6 passos para o sucesso do negócio

O que é o planeamento estratégico de marketing?

Já alguma vez se perguntou porque é que cada novo iPhone vende tão bem? Ou porque é que cada novo sabor de Red Bull se torna tão popular tão rapidamente? A culpa é, em grande parte, do planeamento. O planeamento estratégico de marketing centra-se na concretização da visão a longo prazo de uma empresa, alinhando ativamente as actividades de marketing com a mesma. E, uma vez que se trata de planeamento, trabalhamos com os dados mais específicos possíveis (resultados de análises de mercado, objectivos da empresa especificamente definidos, desenvolvimento de KPI, etc.) A estratégia de marketing (ver WIKI) faz parte da estratégia global da marca e do seu ADN. Determina o que a marca pretende alcançar e porquê. O planeamento estratégico de marketing é um processo subsequente que indica como podemos transformar esta estratégia num plano específico mensurável. Ao contrário da estratégia, já utilizamos objectivos empresariais SMART, abordamos ferramentas específicas como o marketing de conteúdos, mas também todo o marketing mix.

Qual é o objetivo do planeamento estratégico de marketing?

Tomemos, por exemplo, a marca Dove e a sua “Dove’s real beauty”. A marca conhece tão bem os seus potenciais clientes que identificou um tema emocional sensível – a baixa autoestima das mulheres causada por “padrões de beleza” irrealistas. Basearam a sua comunicação em mulheres reais, começaram com uma ideia forte e comunicaram-na a longo prazo – não apenas como uma única campanha.

Ao mesmo tempo, também patrocinam investigação que corresponde à sua ideia. Isto significa que estão presentes onde quer que as suas clientes estejam e, através da comunicação, dão-lhes um sentimento de auto-confiança.

Asseguraram o seguinte 👇

• a comunicação não se baseia apenas num produto
• graças ao tema, permitiram que as mulheres se identificassem com o valor da empresa
• criaram um conceito de comunicação sustentável a longo prazo
• comunicam este tema em todos os canais

Graças a isto 👇

• de 2004 a 2014, aumentaram as vendas em 1,5 mil milhões de dólares graças à campanha (de 2,5 mil milhões para 4 mil milhões)
• o valor da marca cresceu de 2,5 mil milhões de dólares para 6,5 mil milhões de dólares nessa altura
• criaram uma ligação extremamente forte entre os clientes e a marca
• graças à comunicação dos valores, têm um tema intemporal – a marca comunica este tema ainda hoje e continua a ser muito relevante (mais de 20 anos desde o seu lançamento!)
• ganharamnumerosos prémios (o que lhes deu um alcance de campanha adicional gratuito)
• mais de 60 países estiveram envolvidos na campanha de investigação

Parece-lhe magia? Este é apenas um de muitos exemplos. As empresas que utilizam o planeamento estratégico de marketing incluem a Apple, a Red Bull, a Zara, a Starbucks, a Ikea e muitas outras. A boa notícia é que o planeamento pode ser feito a uma escala mais pequena – sem orçamentos de milhares de milhões de dólares e num mercado local.

Passos para criar um plano de marketing estratégico

Agora sabemos que o planeamento de marketing é importante. Pode melhorar os resultados da marca em centenas de percentagem, melhorar o ROI em 60% e criar um tema de comunicação que será relevante nas próximas décadas, com ênfase na direção e nos objectivos a longo prazo da marca. Mas como é que se cria um plano estratégico quando não se é uma empresa de mil milhões de dólares? Digamos que temos uma empresa mais pequena que vende mobiliário a preços acessíveis. Os seus objectivos estratégicos são ser a escolha número 1 no mercado para famílias jovens. A nossa UVP poderia ser, por exemplo, “Tornamos mais fácil começar a viver juntos – mobiliário de qualidade a preços justos, concebido para jovens casais.” Vamos criar um plano de marketing estratégico para a nossa empresa num futuro próximo.

Passo 1️⃣: Definir os seus objectivos de marketing

Defina objectivos mensuráveis. Quanto mais específicos, melhor. Utilizar objectivos de negócio SMART é sempre uma certeza.Exemplo ╰┈➤

No nosso caso, de acordo com a estratégia (queremos ser o número 1 para as famílias jovens), em números isto pode significar que precisamos de aumentar o número de compradores entre os 25-35 anos em 30% através das redes sociais nos próximos 15 meses.

Passo 2️⃣: Realizar estudos de mercado

Quando tivermos os nossos objectivos, identificamos as necessidades, preocupações e tendências actuais dos clientes e analisamos a nossa concorrência. Estes dados vão ajudar-nos a atingir os nossos objectivos.Exemplo ╰┈➤

Se quisermos ativar o grupo-alvo dos 25-35 anos através das redes sociais, precisamos de saber que questões estas pessoas estão a resolver, por que razão devem comprar-nos e o que podemos fazer para as interessar. Por isso, podemos ver o que é que o nosso grupo-alvo compra mais frequentemente e a que temas reage mais. Ao mesmo tempo, temos de ter em conta os acontecimentos sociais gerais e adaptar a nossa comunicação às suas vidas.

Passo 3️⃣: Identificar o seu público-alvo

Identificar o seu público é fundamental. Para ativar um grupo específico de clientes, é necessário saber o máximo possível sobre eles. Descubra o máximo possível sobre o seu grupo-alvo. A divisão básica é feita em quatro grupos:

• Dados demográficos – idade, género, grupo de rendimentos
• Factores psicológicos – estilo de vida, valores
• Comportamento do cliente – hábitos de compra e fator de fidelidade
• Localização – essencial para os serviços e operações locais

Exemplo ╰┈➤

Se quisermos ativar um grupo de jovens que vivem juntos, temos de analisar o rendimento médio desses casais e responder às seguintes perguntas.

• Quem é que no casal costuma decidir sobre a compra de mobiliário?
• Queremos atingir casais mais conservadores ou entusiastas do design?
• Temos o preço certo para eles?
• É importante para eles comprar rapidamente ou vão consultar um assistente de IA antes de comprar?
• Precisam de ver os produtos na loja antes de comprar ou preferem uma entrega rápida?

Passo 4️⃣: Desenvolver uma proposta de valor única

Defina muito claramente em que é melhor para este grupo de pessoas – que problema resolve para elas? Aqui não há lugar para modéstia. Diga-o claramente e tornará a escolha mais fácil para os seus clientes. Desenvolvaa sua proposta de valor única (UVP), que explica por que razão um cliente deve optar por comprar-lhe.

• indique claramente o benefício
• mostre o que o torna diferente
• torne-a fácil e memorável

Atenção – não confundir com a USP!

	USP	PVU
Foco	Diferença específica em relação à concorrência	valor fundamental para o cliente
Largura	Estreito (1 caraterística, vantagem)	Contexto mais alargado
Contexto	Frequentemente utilizado na publicidade	Utilizado na estratégia e no posicionamento
Exemplo de pergunta	“O que é que nos torna diferentes?”	“Porque é que um cliente deve comprar-nos em primeiro lugar?”

Exemplo ╰┈➤

Como vendedor de mobiliário a preços acessíveis, pode, por exemplo, associar a ativação de jovens casais adultos nas redes sociais ao tema sempre atual da vida em comum pela primeira vez. Portanto, a nossa UVP é, como mencionei acima: “Tornamos mais fácil começar a viver juntos – mobiliário de qualidade a preços justos, concebido para jovens casais”.

Isto também pode criar uma linha de longo prazo para as nossas campanhas: “Depois do amor, a primeira escolha para a casa”.

Passo 5️⃣: Escolher os canais e as tácticas de marketing adequados

Aceite que nem todos os canais são adequados para todas as marcas. Um exemplo simples de um canal mal escolhido é um corretor de bolsa de topo a mostrar gráficos de crescimento de fundos no TikTok ou uma atuação de dança profissional numa revista impressa. Como evitar um problema semelhante?Utilização criteriosa de cada canal

• Redes sociais: Conhecimento da marca, criação de comunidades
• Correio eletrónico: Retenção, remarketing
• PPC: Marketing de desempenho, remarketing
• SEO: Visibilidade a longo prazo
• Influenciadores: Credibilidade, fama, penetração no mercado
• RP e eventos: Construir reputação na comunidade

Exemplo ╰┈➤

• Como marca de mobiliário, podemos utilizar as redes sociais para apresentar os nossos produtos em vídeos e posts que os apresentem a jovens casais.
• Com o marketing por correio eletrónico, podemos lembrar os clientes dos produtos que viram ou enviar-lhes novas inspirações para a decoração dos seus quartos.
• Utilizaremos campanhas PPC para captar consultas relevantes como “sala de estar barata” ou “sofá para um jovem casal”.
• Criamos o nosso conteúdo SEO em torno de tópicos que os nossos clientes abordam com mais frequência, como “Como mobilar um apartamento pequeno” ou “Primeira vez a viver juntos – lista de verificação”. Se nos quisermos concentrar em categorias de produtos, concentramo-nos em “Cama de casal barata”.
• Seleccionaremos os influenciadores de forma a serem relevantes – ou seja, jovens casais que, por exemplo, demonstrarão a montagem simples de móveis em pares.
• Utilizaremos os eventos para demonstrar a parede da nossa sala de estar num festival de música, para o qual também podemos comprar diretamente espaço nos media sob a forma de uma reportagem.

Passo 6️⃣: Criar um orçamento de marketing

O orçamento de marketing determina quanto dinheiro temos para actividades específicas. Por isso, é importante ter em conta não só as ambições, mas também a situação real e as possibilidades. Ao criar um orçamento, devemos ter em conta os objectivos e as ferramentas para a sua implementação, o ciclo de vendas nos últimos anos, o tempo para testes, a otimização e um orçamento de reserva. A regra não escrita é que, para as empresas mais pequenas, dependendo dos seus objectivos e do seu foco, é adequado investir 5% a 15% das receitas em marketing.

💡 Por exemplo: como o nosso retalhista de mobiliário de teste, vamos atribuir 13% à nossa loja virtual com base nas vendas do ano passado. Em seguida, dividimos esse valor da seguinte forma: 30% do orçamento para a marca (influenciadores, vídeos), 50% para marketing de desempenho (PPC) e 20% para remarketing. Para cada um dos itens acima, também manteremos uma reserva de 10% para testes ou experiências com conteúdo criativo.

Quando passarmos por todos os 6 passos desta forma, teremos objectivos estratégicos claros para o próximo ano. Os objectivos de negócio estão definidos, correspondem aos valores da marca, têm um grupo-alvo definido com precisão, foi selecionado um formato de comunicação adequado e existe um orçamento atribuído com precisão. O nosso plano de marketing estratégico está, portanto, em vigor – baseia-se em objectivos estratégicos e determina passos específicos para os alcançar num futuro próximo.

Estratégia de marketing vs. plano de marketing

A estratégia de marketing responde à questão “O que fazemos e porque o fazemos”. A estratégia centra-se na direção a longo prazo da empresa, permitindo alguma flexibilidade. Contém o grupo-alvo, o UVP e o posicionamento da marca. Por exemplo, a nossa empresa de mobiliário tem um objetivo estratégico “Tornar-se o número um na venda de mobiliário para jovens casais.”O plano de marketing fala de um caminho específico para este objetivo num determinado momento; ou seja, responde às questões de como fazê-lo e quando começaremos. Está centrado em objectivos de curto e médio prazo e o seu conteúdo inclui principalmente um orçamento, KPIs específicos e um calendário. Para a nossa empresa exemplo, esse documento conteria: “Durante o terceiro trimestre de 2025, lançaremos uma campanha no TikTok em cooperação com influenciadores.”

Porque é que uma estratégia de marketing é importante?

Se quiser obter bons resultados a longo prazo, uma estratégia de marketing é essencial. Ajuda a determinar os valores e a direção de toda a marca. Assim, afecta diretamente as actividades de marketing; melhora a eficiência da comunicação, acelera a tomada de decisões, aumenta a consistência e ajuda a acompanhar o desempenho e os objectivos.

Em que medida é que a estratégia afecta o negócio?

• As empresas com uma estratégia equilibrada alcançam um ROI até 90% mais elevado: Um estudo publicado no The Australian em 2025 mostrou que as empresas que combinam o marketing de marca com o marketing de desempenho podem aumentar o seu ROI numa média de 90%.
• A estratégia de marketing aumenta a probabilidade de sucesso em 377%: De acordo com um relatório da CoSchedule de 2022, os profissionais de marketing que definem ativamente objectivos são quase quatro vezes mais bem sucedidos do que aqueles que não o fazem.
• A otimização do marketing mix aumenta a rentabilidade: De acordo com o programa PIMS (Profit Impact of Market Strategy), factores como a quota de mercado relativa, a qualidade do produto e a intensidade do investimento afectam significativamente o ROI e o ROS (Return on Sales). WIKI

Só é possível alcançar tais resultados se se tiver uma visão clara à qual se podem adaptar passos específicos.

Exemplos de estratégias de marketing bem sucedidas

Um exemplo perfeito de uma estratégia de marketing bem sucedida é a Red Bull. A sua estratégia inclui literalmente tudo. A marca não comunica apenas um produto, mas também um estilo de vida; tornou-se um símbolo da energia da liberdade, da coragem e da adrenalina. Não vendem uma bebida, mas “dão asas às pessoas”. Graças a isso, são agora uma parte completamente natural do mundo do desporto – com a sua própria equipa na F1, nos maiores festivais de música e estabelecendo recordes mundiais. Há muitas marcas interessantes, mas as que têm uma estratégia são bem sucedidas a longo prazo, independentemente de serem empresas multinacionais ou locais.

Como desenvolver uma estratégia de marketing para o comércio eletrónico

Mostrámos um exemplo comum com mobiliário, e passámos pela Dove e pela Red Bull, que são grandes exemplos de planeamento estratégico no mundo real. Agora é a sua vez. Crie uma estratégia de marketing para o comércio eletrónico (plano de marketing estratégico) com base em pontos simples.

1. Defina os seus objectivos.

Comece por definir os seus objectivos. Se tiver um objetivo principal para a marca, complemente-o com objectivos comerciais SMART específicos e mensuráveis.

2. Identifique o seu mercado-alvo.

Escolha um mercado que seja adequado aos objectivos da sua marca. Este mercado constituirá/já constitui o núcleo da sua marca. Obtenha informações junto daqueles que já lhe pagam ativamente. De acordo com eles, descobrirá onde pode ser eficaz e quais são os seus pontos fortes. Descreva claramente os dados demográficos, os factores psicológicos, o comportamento e a localização dos seus clientes.

3. Investigue os seus concorrentes.

Investigue a sua concorrência. Um bom estudo da concorrência permitir-lhe-á descobrir os pontos fracos do seu segmento de negócio. Defina a sua proposta de valor única para os seus clientes e determine onde se quer inserir.

4. Determine o preço e o posicionamento.

Defina um preço que corresponda aos seus objectivos. Se o seu segmento carece de um retalhista rápido, pode ser você a fazê-lo graças a um preço mais baixo. Se sente que não existe uma empresa de luxo por medida entre a concorrência, pode tornar-se exatamente isso. A sua estratégia determinará o preço e o posicionamento dos seus serviços ou produtos.

5. Trace o seu plano e acompanhe os resultados.

Uma vez definida a estratégia, é apenas um passo para começar a desenvolver um plano. Nos parágrafos iniciais deste artigo, apresentámos um exemplo de como criar um plano de marketing estratégico. Depois de adicionar objectivos SMART à sua estratégia, escolher as plataformas certas e ter um bom orçamento, tudo o que tem de fazer é acompanhar os resultados e pode gerir responsavelmente o marketing da sua empresa com um plano.

Considerações finais

Uma estratégia de marketing não é um documento estático que é criado uma vez e nunca é alterado. É a base viva da marca, influenciando todas as decisões de marketing da empresa. Quer se trate de um grande retalhista ou de uma marca local, uma estratégia ajudá-lo-á a crescer a longo prazo. Porque se souber o porquê (Estratégia de Marketing), pode lidar com o como (Plano de Marketing).

Perguntas frequentes