Porque é que demasiados logótipos confundem os clientes (estudos de casos reais)

A verdade oculta sobre os fracassos das marcas

É justo dizer que, no meu ramo de atividade, me deparei com desafios interessantes, testemunhei campanhas de marketing dramáticas, mudanças nas mentalidades de compra, tendências de consumo emergentes e evoluções de marcas. Durante mais de 20 anos, trabalhei no panorama do design e das marcas de retalho – concebendo e gerindo marcas de bens de consumo de rápida evolução, moda, casa, bem-estar e empresas. Tenho sido literalmente como “parte da mobília”, trabalhando internamente para algumas marcas globais, bem como experimentando o outro lado com agências de design e lidando com start-ups de comércio eletrónico.

O objetivo empresarial universal (e porque é que a maioria falha)

Uma coisa que aprendi é que, apesar de cada empresa ter a sua própria forma de gerir as coisas, com processos diferentes, os objectivos são praticamente os mesmos – crescer mais e melhor, mantendo-se relevante e dentro da marca. No entanto, a urgência dos projectos, as mudanças rápidas e o combate a incêndios são uma constante interminável para as marcas. Existe aquela frase comum, “não sabes o que não sabes!” Por isso, eis como as minhas experiências e conhecimentos pessoais podem ajudar os outros nas suas jornadas de branding.

Lições aprendidas com grandes projectos de rebranding

O enigma da Ted Baker

O papel mais criativo e importante que ajudou a moldar a maior parte da minha aprendizagem foi quando entrei para a marca de retalho de moda Ted Baker como designer gráfico em 1999. Durante os primeiros dias de rápido crescimento da marca, havia alguns problemas comuns que as novas marcas ainda hoje cometem erros – que são a adição de demasiadas sub-marcas/categorias dentro da sua marca principal, criando essencialmente confusão com os clientes que são leais ou apenas reconhecem o logótipo da marca principal.

Quando o design se tornou um pesadelo

No meu caso, senti-me frustrado uma vez ao desenhar convites para os nossos parceiros grossistas da Ted Baker, para os quais os convidamos a ver as nossas novas colecções duas vezes por ano. E o meu desafio era que havia tantos sub-logos adicionais para acrescentar ao design – Ted Baker, Ted Baker Woman, Teddy Boy, Teddy Girl, Edward Baker, Ted Baker Endurance, Ted Baker Accessories, Ted Baker Sunglasses, Ted Baker Swimwear, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, Footwear… a lista continuava.

A solução que poupou milhões

Agora… Consegue ver como um cliente poderia facilmente ficar confuso quando a marca global era simplesmente Ted Baker e cada categoria tinha também o seu próprio logótipo? Não demorou muito tempo a reconhecer que isto estava a tornar-se um problema. Juntamente com a evolução das perspectivas de compra, a empresa decidiu racionalizar a marca para uma solução mais sensata – manter apenas “Ted Baker” (para moda de homem e mulher, acessórios, óculos de sol, calçado e casa), “Baker” (para rapazes e raparigas, mas com uma marca codificada por cores) e “Ted Baker Endurance” para fatos de homem, cada um com a sua própria marca única, mas sem perder a personalidade principal da Ted Baker.

O impacto imediato

Sem dúvida, agora era mais fácil fazer a RP da marca internamente com uma estratégia de marca mais clara e, apesar de a Ted Baker ter um carácter de marca e um tom de voz muito fortes, houve uma ligeira mudança no público com o qual estávamos a falar, especialmente na roupa de senhora, e externamente parecíamos mais uma marca holística. A empresa avançou então para criar diretrizes de marca abrangentes e a marca continuou a expandir-se globalmente, e eu continuei apaixonadamente como guardiã da marca Ted durante os 10 anos seguintes da minha carreira.

Os 3 pilares estratégicos das marcas de sucesso

Tive sorte ao longo da minha carreira; para além de ter deixado o mundo empresarial em 2016, também tive algumas empresas em fase de arranque, incluindo a venda online dos meus próprios produtos de marca, pelo que foi fundamental trazer a minha experiência.

Pilar 1: Precisão do público-alvo

Público-alvo – É raro as marcas terem uma abordagem do tipo “vamos vender a toda a gente” – simplesmente não funciona… para nenhum negócio.

Sem um público-alvo e/ou um avatar de cliente em mente, estará simplesmente a “disparar no escuro” à espera que as vendas apareçam, e qualquer tipo de mensagem de marketing será difícil de ressoar junto dos clientes.

Pilar 2: Domínio do posicionamento no mercado

Posicionamento – Uma das coisas que os proprietários de marcas precisam de compreender é a sua posição no mercado. O sobrepreço de um produto ou o seu subpreço é igualmente prejudicial para uma marca, pelo que é fundamental fazer uma pesquisa de mercado no seu nicho.

Pilar 3: Consistência em tudo

Consistência – uma marca de sucesso que construiu confiança e lealdade trabalhou arduamente para ser consistente em todos os pontos de contacto, desde as comunicações de marketing, como o conteúdo das redes sociais e os e-mails, até à embalagem e ao website – até ao tom de voz, cor, tipos de letra, etc.

Os 3 erros de marca mais comuns (e dispendiosos)

Os novos proprietários de marcas têm tendência para correr antes de conseguirem andar e, com toda a excitação da criação de uma nova marca ou produto, há coisas que são esquecidas, e é aí que as coisas se tornam um pouco difíceis.

Erro #1: O desastre do orçamento

Orçamento para a marca – Há definitivamente um ponto em comum quando se trabalha com novas marcas, e uma coisa que normalmente ouço é que não foi devidamente estabelecido um orçamento para investir numa marca profissional. É sempre um descuido pensar que um “logótipo” é suficiente para começar uma marca, mas isso só vai criar complicações à medida que se tenta fazer crescer uma marca. Certifique-se de que trabalha no pacote completo da sua marca desde o início para evitar redesenhos dispendiosos mais tarde. O mesmo se aplica à embalagem – sem atribuir orçamentos adequados, a sua embalagem pode afetar drasticamente as vendas, parecer pouco profissional e não ser apelativa para o seu público.

Dica profissional – Certifique-se de que reserva um orçamento para o design, a embalagem e, especialmente, o marketing para evitar quaisquer contratempos para a marca.

Erro #2: A história de horror da contratação de design

Uma má contratação de design ou um mau briefing – Pode ser uma grande dor de cabeça quando se trata de contratar um designer para criar a sua marca – não saber o que esperar e se o designer vai realmente cumprir o prometido. Já ajudei muitos proprietários de marcas que pagaram por um logótipo com o qual não ficaram satisfeitos ou que tiveram uma má experiência com o designer. O mais importante é fazer a devida diligência para se certificar de que vê amostras de trabalho e experiência na criação de marcas e fazer as perguntas certas, em vez de optar pelo designer mais barato e mais rápido que possa fazer o trabalho por si.

Esta é uma via de dois sentidos – os designers não são leitores de mentes e não conhecem a sua marca tão bem como você, por isso, se o briefing for vago e lhes der rédea solta sem comunicar os seus requisitos exactos, não fique muito desiludido devido à falta de orientação da sua parte.

Dica profissional – Pergunte ao designer qual é o seu processo e certifique-se de que tem um briefing abrangente para o designer, em vez de fazer suposições, e forneça diretrizes, se as tiver.

Erro #3: A lacuna nas diretrizes

Falta de diretrizes da marca – É impossível construir uma marca sem diretrizes da marca. À medida que a sua marca cresce, será necessário subcontratar contratantes e profissionais de marketing, mas estes não terão um plano exato a seguir, pelo que acabará por ter não só confusão na equipa, mas também um fraco reconhecimento da marca, mensagens confusas com uma proposta de valor pouco clara e uma identidade visual da marca inconsistente com uma aparência dispersa, diferentes tipos de letra, cores e logótipos utilizados em todos os materiais.

Dica profissional – Crie um pacote completo de branding e diretrizes de branding desde o início.

A minha metodologia comprovada de rebranding

Compreender o verdadeiro significado de “Rebranding

Algo que a maioria das pessoas entende mal é a palavra “rebranding”, porque não se trata apenas de obter um novo visual, por isso eu perguntaria: “O que é que está exatamente a fazer rebranding?” Está a tentar mudar toda a sua demografia de clientes? A sua missão e visão já não estão alinhadas, ou trata-se apenas de atualizar o logótipo ou as cores da marca? Tem de haver uma estratégia com uma ponderação cuidadosa, porque o rebranding pode dar a sensação de estar a começar tudo de novo e a desfazer as coisas que não correram bem para a sua marca.

A decisão de atualizar ou mudar a marca

Se acha que o seu logótipo precisa de uma mudança, então pode simplesmente precisar de um ‘refresh’ do logótipo sem fazer um rebranding de todos os elementos que mantêm uma marca unida.

Estratégia de comunicação com o cliente

Em qualquer caso, comunique com os seus clientes para que não seja um choque quando a sua marca mudar. É importante ser transparente sobre as alterações à sua marca, especialmente se já tiver uma base de clientes ou mesmo clientes fiéis.

Estudo de caso: A transformação da Cath Kidston

O desafio

Em 2010, fui recrutada para um cargo na Cath Kidston – uma marca britânica de estilo de vida conhecida pelos seus designs alegres e de inspiração vintage, em particular os seus estampados florais e extravagantes em artigos para a casa, vestuário e acessórios – para ajudar com as embalagens e a marca. O logótipo foi originalmente desenhado à mão pela fundadora Cath na mesa da sua cozinha e as etiquetas dos produtos tinham variações de logótipos que eram inconsistentes e precisavam de ser unificadas. Parecia quase um deja-vu, mas eu estava apaixonada por estar envolvida numa marca em expansão e excitante.

A solução

Como gestora de embalagens e gráficos, fui responsável pela criação de tudo, desde um novo logótipo simplificado em todo o material de marketing impresso, novo design e estilo de embalagens, definição da paleta de cores da marca e novas diretrizes da marca para a sinalização das lojas, ao mesmo tempo que recrutava e desenvolvia uma equipa.

Os resultados

A marca ficou muito mais forte e com mais impacto no mercado, e eu participei nesse crescimento. As campanhas de marketing eram mais fáceis de implementar de forma consistente, as embalagens tinham o seu logótipo único e as novas lojas tinham um aspeto e um estilo definidos. A marca tinha um carácter único e os consumidores não se cansavam de a ver – provando o quão poderosa pode ser uma marca consistente.

Os seus próximos passos para o sucesso da marca

Portanto, quer esteja a começar ou já esteja estabelecido há anos – se não tiver os componentes fundamentais da marca, não está apenas a perder oportunidades, está a trabalhar ativamente contra o seu próprio sucesso. Estabeleça essas bases agora – nunca é tarde demais.