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O estudo Future of B2B Marketing Measurement mostra uma tendência crescente de separar as métricas de reconhecimento da marca dos indicadores clássicos de geração de leads . Lucas Riedberger, da Dassault Systèmes, coloca diretamente:
“O valor de uma marca é importante para qualquer CFO. Posso explicar-lhes que o dinheiro nas campanhas tem valor direto na capitalização da marca. O desafio é colocar números concretos por trás disso.”
Métricas diferentes para objetivos diferentes
A gerente de marketing de desempenho Valerie Kile , da Alma, descreve a abordagem prática da empresa. “Não se pode defender uma marca em termos de ROAS ou CPA. O impacto é visto de diferentes formas. Separamos isso para otimizar o orçamento de leads para ROAS, enquanto correlacionamos os gastos da marca com a eficiência em toda a jornada do cliente.”
Esta abordagem com duas categorias de métricas também é usada por Alex Venus da Personio. O primeiro bucket mede o engajamento da marca e o segundo métricas de geração de demanda baseadas em receita.
“Não suponho que o vídeo nas redes sociais pagas esteja trabalhando apenas com as evidências de CTR. Eu olho para o aumento do pipeline e pergunto se há uma correlação entre isso e o engajamento que estamos gerando”, explica Venus.
Uma estrutura que ainda não existe
Guillermo Novillo , da Microsoft LATAM, vê a falta de estrutura padronizada como a principal razão pela qual o valor de marketing da marca é questionado. “Eu adoraria ver mais uma estrutura surgindo para como você conecta a marca aos resultados de negócios. Acho que isso é algo que vai começar a acontecer.”
Algumas empresas estão a adotar uma abordagem baseada na contabilização. Um líder de marketing descreve um exemplo prático: “Se colocarmos um outdoor fora dos escritórios de alguém e essa empresa comprar nossa solução seis meses depois, então é um pouco mais fácil combinar as coisas. Podemos ter como objetivo gerar métricas de conscientização no nível da conta, e essas são mais fáceis de vincular quando os negócios acontecem.”
Ferramentas Práticas de Medição
O estudo recomenda várias medidas concretas. Os Estudos de Brand Lift usam pesquisas nativas no LinkedIn ou pesquisas fora da plataforma via Nielsen para medir o impacto dos anúncios nas métricas da marca. Outra abordagem é acompanhar a correlação entre os investimentos da marca, os movimentos no pipeline e os negócios fechados – sempre levando em conta a duração do ciclo de compra.
Riedberger da Dassault Systèmes está testando isso na prática:
“Estamos trabalhando com o LinkedIn para integrar estudos de brand lift em nossa medição. Isso nos dará mais um KPI para avaliar a eficiência das campanhas da marca. Impressões ou ações no site não capturam a imagem completa do que está acontecendo na mente das pessoas.”
A chave é obter a adesão de diferentes partes interessadas em uma estrutura interna que capture o valor da marca para diferentes áreas do negócio. Não se trata apenas de marketing – trata-se de como toda a organização percebe e mede o valor da sua marca.
