Redefinir a masculinidade no marketing: Como as marcas podem chegar aos homens modernos

Masculinidade no marketing

Os estereótipos rígidos já não definem a masculinidade moderna. Existem muitas formas diferentes de os homens expressarem a sua identidade devido às mudanças na sociedade, como a alteração das normas de género, uma maior aceitação das identidades LGBTQ+ e abordagens interseccionais que analisam a relação entre raça, classe e idade.

As marcas devem reconhecer esta complexidade e retratar os homens para além dos papéis tradicionais, como provedores ou líderes estóicos. Por exemplo, um quarto dos homens da Geração Z nos EUA identificam-se atualmente como igualmente masculinos e femininos ou muito femininos, o que é três vezes mais do que entre os Boomers. Este facto demonstra a necessidade de chegar a públicos mais jovens que valorizam a vulnerabilidade, a profundidade emocional e a inclusão.

Benefícios comerciais da quebra de estereótipos

As representações estereotipadas dos homens não só afastam o público como também limitam o potencial da marca. Os anúncios que retratam os homens de forma positiva – mostrando qualidades como carinho, confiança e autenticidade – produzem melhores resultados comerciais. De acordo com a métrica Gender Unstereotype Metric da Kantar, este tipo de anúncios supera os seus concorrentes , tanto em vendas a curto prazo como em valor da marca.

Para as marcas de comércio eletrónico, isto significa criar campanhas que atinjam públicos alargados, independentemente do género. As representações positivas dos homens não só têm impacto no público masculino, como também aumentam a aceitação e o apoio entre as mulheres, ampliando assim o impacto global.

Que categorias apresentam potencial?

1. Cuidados domésticos e pessoais: Apesar do número crescente de homens que vivem sozinhos ou que participam nas tarefas domésticas, os seus papéis nestas categorias são frequentemente ignorados. A inclusão de homens em anúncios de produtos para o lar e pessoais pode desbloquear mercados inexplorados e impulsionar o crescimento.
2. Cuidados infantis: O número de homens ativamente envolvidos nos cuidados infantis também está a aumentar. As marcas deste segmento têm uma oportunidade significativa de retratar os pais como prestadores de cuidados, quebrando pressupostos desactualizados e abordando a dinâmica familiar moderna.
3. Moda e cuidados pessoais: Os homens mais jovens, em particular, estão cada vez mais interessados em cuidados pessoais e moda. Expandir as ofertas e promover autenticamente produtos neutros em termos de género ou orientados para os homens pode ser uma forma de os envolver.

“A forte presença de homens na publicidade e a representação de personalidades carinhosas leva a que os homens sejam vistos como modelos positivos, pelo que a falta de presença masculina nesta categoria é uma oportunidade perdida”, afirma o relatório da Kantar.

Considere a mudança

Para o comércio eletrónico, surge o desafio e a oportunidade de estabelecer uma ligação autêntica com os consumidores masculinos, promovendo simultaneamente a inclusão. Ao quebrar estereótipos e repensar a identidade masculina, as marcas podem não só construir relações mais fortes com os consumidores, mas também contribuir para mudanças sociais positivas.

• Abraçar a autenticidade: Mostrar os homens como indivíduos atenciosos e emocionalmente presentes. Os anúncios que mostram os homens em ambientes familiares, a praticar o autocuidado ou a apoiar a igualdade de género têm um impacto profundo.
• Diversificar a representação: Vá para além do simbolismo, mostrando homens de várias raças, faixas etárias, tipos de corpo e orientações sexuais. Isto garante uma maior facilidade de relacionamento e inclusão.
• Repensar os procedimentos de teste: Mesmo para produtos de género neutro, muitas campanhas publicitárias são testadas principalmente com audiências femininas. Inclua perspectivas masculinas nos testes de conteúdos criativos. Poderá ficar surpreendido com o aumento da ressonância da mensagem.
• Investir em narrativas positivas: Dê destaque a modelos masculinos que desafiam os estereótipos tradicionais. As campanhas que apresentam figuras inspiradoras que abraçam a sua individualidade são particularmente eficazes.